La mise en « Seine » par Chanel d’une égérie qui bouleverse la mécanique horlogère
5 mars 2020
Dans ce spot publicitaire drôle et léger qui met en avant la célèbre montre J12, la comédienne Camille Cottin interprète son rôle de parisienne branchée et spontanée. Le temps d’une minute, la maison Chanel bouscule ses codes de communication en axant sa prise de parole sur l’humour. Avec son air pincé et arrogant, Camille Cottin nous fait sourire dès les premières secondes. Le choix de cette comédienne marque une rupture avec les égéries glamour comme Laetitia Casta ou Marilyn Monroe auxquelles Chanel nous avait habitués.
Dessinée il y a vingt ans par le directeur artistique Jacques Helleu, passionné d’automobile et de voile, cette montre en céramique noire et blanche, s’inspire des nobles silhouettes des voiliers de l’America’s Cup. Très visionnaire, il fut le premier à métamorphoser la céramique high-tech hyper résistante en pièce de joaillerie. La J12 confère à la marque un véritable ancrage dans le domaine de l’horlogerie. Avec ses courbes rappelant la Bugatti Atalante, la J12 véhicule les valeurs insufflées par la créatrice : le style, l’élégance, l’épure et l’innovation. Les codes couleurs noir et blanc, chers à Coco Chanel, sont des symboles du luxe intemporel et de la pureté, inspirés à l’époque par les uniformes des religieuses.
Dans ce spot intitulé Suis Moi, Camille Cottin forme un duo amoureux avec l’acteur Syrus Shahidia dans une mise en scène pleine de dérision. Cette publicité, en décalage avec l’univers très codifié de l’horlogerie de luxe, attire l’attention par son originalité. En effet, sur la chanson La Grenade de Clara Luciani, la marque nous invite à la suivre dans un univers romantique sur les bords de la Seine. Camille nous surprend en plongeant sans se soucier une seconde de son compagnon. A l’image de Gabrielle, elle s’assume et s’affirme.
Malgré son côté décalé, cette vidéo reste très conforme à l’univers du luxe. Le filtre noir et blanc lui confère un aspect sobre et chic. Tous les codes de la mythique Maison Chanel sont présents : images ultra léchées, Paris en toile de fond, élégance, romantisme. La griffe prend la parole d’une manière nouvelle et s’adresse à un public plus jeune en diffusant cette publicité uniquement sur Instagram. La marque réussit ainsi à capter l’attention des millenials, clientèle généralement réfractaire aux codes du luxe traditionnel.
Chanel casse l’image, parfois guindée, de la marque et réussit à véhiculer ses valeurs en ajoutant un nouvel ingrédient : l’humour généralement absent de l’univers du luxe. Grâce à Camille Cottin en femme contemporaine, libre et chic à la fois, chaque femme peut ainsi entrer dans l’univers de la célèbre griffe. L’audace de la maison Chanel, toujours engagée auprès de la femme libre, réussit à nous happer en véhiculant une image relationnelle très forte.
Sans hésitation, nous la suivons et rentrons dans son univers, jusqu’ici très fermé, dès les premières secondes.
Céline Schaeffer et Martine Leverrier
Étudiantes Master Marketing & Pratiques Commerciales 2018 soir
IAE Paris la Sorbonne