Lacoste : Le Roi Crocodile !
24 juillet 2018
Pour la première fois de son histoire, la marque Lacoste fondée en 1933 par l’élégant joueur de tennis René LACOSTE, a substitué le logo de crocodile par l’effigie de dix espèces en voie d’extinction.
Dans le film « Save our species » créé par l’agence BETC et dévoilé le 28 février 2018 lors de la Fashion Week à PARIS, l’emphase est rapidement mise sur le crocodile (« L’un des logos les plus célèbres du monde », « Place historique »), dont la notoriété est telle qu’il peut aujourd’hui partager sa place.
En effet, si le film présente l’emblème de la marque de sport-chic, le polo, qui apparaît ici comme un écran sur lequel les animaux sont projetés, en ton sur ton de blanc immaculé ; celui-ci est surtout centré sur le signe le plus tangible d’expression de l’identité de la marque Lacoste : le logo.
Le crocodile est anthropomorphisé pour le rendre autant vecteur d’émotions pour le consommateur que les espèces en danger, de véritables animaux, eux-mêmes stylisés en logos pour créer du lien avec le crocodile. Ce phénomène est accentué par l’animation faisant apparaître successivement les 10 espèces en lieu et place du crocodile.
Pour accroître sa légitimité, le magnanime crocodile passe à l’action en venant en aide aux autres spécimens. Environnement oblige, si la couleur verte est bien entendu omniprésente dans le texte et les logos, la marque conserve la particularité graphique rouge du crocodile, permettant ainsi de le distinguer et de conserver son caractère unique.
Après une première campagne de communication réalisée en 2009 pour la sauvegarde des crocodiles, Lacoste donne aujourd’hui plus de puissance et de résonance à son engagement environnemental.
Le passage à l’acte de Lacoste pour défendre la biodiversité permet de donner du sens à la marque, renforcer le côté authentique de sa personnalité, avec certainement comme objectifs de développer les associations positives de la marque et faire entrer l’environnement dans son système périphérique, et in fine générer de l’engagement, notamment auprès des millennials, sensibles aux causes environnementales.
Pour ce faire, l’entreprise utilise les collaborations pour apporter quelque chose de différent à l’identité de la marque, avec un storytelling faisant moins référence à l’histoire de la marque que les dernières campagnes « corporate » (« Timeless » en mai 2017).
Cette communication nous paraît particulièrement marquante d’une part pour l’impact du concept, le nombre de polos produits pour chacune des 10 espèces animales correspond au nombre de spécimens encore présents dans la nature, et d’autre part pour la cohérence entre la marque et la cause choisie, qui apporte de la valeur ajoutée en donnant du sens au produit.
Quelle meilleure idée pour attirer l’attention sur le principal signe de la marque, le crocodile, que de le soustraire pour une noble cause, afin de mieux le faire vivre dans l’esprit des consommateurs, tout en conservant l’emblème pour ne pas les décontenancer ?
Par Annette Faure et Romain Gardelle,
Étudiants en Master 2 Marketing et Pratiques Commerciales à l’IAE de Paris en formation continue.
Promotion 2016/2018