LANE BRYANT – I’m No Angel

7 janvier 2018

Lane Bryant est une chaîne de magasins de vêtements américaine pour femmes. Lane Bryant se concentre sur les vêtements ‘grande taille’. L’entreprise a été créée en 1901, débutant avec des vêtements de maternité innovants créés par Lena Himmelstein Bryant Malsin. Dès 2013, la chaîne se compose de 812 magasins dans 46 États américains.

#ImNoAngel

Et vous, croyez- vous vraiment aux anges ? #ImNoAngel – Lane Bryant inverse la tendance et créé le buzz
Pour tenter d’abolir l’omniprésence des corps parfaits dressés en modèle, LANE BRYANT, marque de lingeries grandes tailles a lancé une publicité qui modifie fondamentalement la façon dont les femmes perçoivent leur corps. La caméra elle- même n’en croyait pas son objectif … Tentant de transmettre son savoir à son jeune remplaçant, elle se souvient :
« Après des milliers d’heures de tournage à mon actif et tout autant de rush réalisés pour le monde de la Mode avec mon fidèle acolyte Cass Bird, il est temps pour moi de prendre ma retraite. Mais avant, laisse- moi te conter une belle leçon de vie : le jour où j’ai réalisé que finalement, être sexy petit … c’est un état d’esprit, et pas une faveur divine !
Cass et moi avions déjà passé des heures en plateaux pour filmer des femmes superbes : toujours très grandes, très minces, très belles. Je pensais connaître la beauté par cœur. Je l’associais à un ange … Déformation professionnelle probablement …
Et puis LANE BRYANT est arrivée, bousculant mon monde, inondant les réseaux sociaux de son #ImNoAngel, rapidement illustré par le chef d’œuvre que Cass et moi avons réalisé. Chef d’œuvre non pas grâce à mes superbes autofocus ou au talent de Cass. Non. Il y avait bien plus que cela : l’antinomie, la poésie. Antinomie par la finesse des courbes, la couleur du noir et blanc. Poésie par la douceur d’une voix, le plaisir d’un sourire, l’élégance d’un corps dénudé.
Tout était là, plus moderne que jamais – plus résonnant que jamais. Lane Bryant donnait un sens vrai et honnête à la beauté. Attention petit, elle ne voulait pas non plus dénigrer les autres mannequins. Elle voulait seulement démontrer qu’elles n’étaient pas les seules à être belles et sexy. Le message est clair : la beauté n’est pas unique, elle n’est pas mesurable, elle n’est pas stéréotype – elle a de multiples visages, elle est subjective, elle dépend de l’œil qui la regarde. Contrairement aux produits de certaines marques, le sex-appeal se trouve dans toutes les formes, dans toutes les tailles…
Sans directement s’attaquer aux mannequins, LANE BRYANT a réussi à faire passer les autres marques comme Victoria Secret pour des marques de niche – Se positionnant ainsi comme une marque populaire, ouverte à toutes, à l’écoute de toutes. LANE BRYANT, lancée en 1901 avec des produits pour femmes enceintes uniquement, devient alors moderne, tendance, déculpabilisante !  Elle rejoint les rangs d’un vaste mouvement contre le dictat de la maigreur, et pour des standards de beauté plus actuels. Elle est différente et elle l’assume. La connexion émotionnelle est immédiate … Moi- même je l’ai ressentie – j’ai court-circuité.
La marque LANE BRYANT devient sociale et combative. Ses produits, de qualité et bien portés, ont des visages et des corps. Ces visages et ces corps sont beaux et sexy.
Tu vois petit, les cieux n’ont rien à voir là-dedans » … #ImNoAngel.

Virginie Blanchard, Vanessa Gentile

Master Marketing et pratiques commerciales, Formation continue, Journées bloquées, 2015/2016IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne