Le MAD, un musée fou (d’objets)

19 novembre 2019

Connaissez-vous le MAD ? Des objets, de la mode, du design, cela ne vous évoque rien ? Pourtant, grâce à sa nouvelle campagne, vous devriez avoir envie d’en savoir plus à son propos.
Le 8 octobre 2018, une campagne d’affichage intrigante a fait son apparition. Une chaise, une table, un rhinocéros, un sofa et même le soulier de Marie-Antoinette : quel rapport entre tous ces objets incongrus ? La réponse : le MAD, qui se présente comme le « musée fou d’objets ». Plus encore, le MAD gère non seulement un musée, anciennement appelé musée des Arts décoratifs, mais aussi une école d’architectes d’intérieur et de designers, une bibliothèque et des ateliers d’arts plastiques. Plus spécifiquement, les collections du musée présentent un panorama inégalé de l’histoire du meuble, du verre, de la céramique, de l’orfèvrerie, du bijou, du design, du textile et de la mode, du graphisme et de la publicité. Un vrai magasin de curiosités ! Ses collections riches et très diverses accueillent environ 550 000 de visiteurs par an : une affluence relativement faible, principalement soutenue par les expositions temporaires. Maintenant que les présentations sont faites, nous pouvons y voir un peu plus clair dans la démarche de l’institution parisienne.
La campagne d’affichage à laquelle nous nous intéressons fait suite à une refonte totale de l’identité visuelle de l’institution. Celle-ci a d’ailleurs fait naître son nom « MAD » (« Mode Arts Design ») et s’inscrit en parallèle d’un nouveau parcours de visite. Après 150 ans d’existence, on dirait bien que le musée souhaite moderniser à tout prix son image. Grâce à cette campagne réalisée par BETC, on pourrait dire que c’est chose faite !
En effet, le MAD a su réaffirmer sa pluridisciplinarité grâce aux différentes histoires racontées sur ces six affiches. Ses collections éclectiques en font sa force face aux autres musées concurrents. Le musée assume ainsi cette singularité et la met même en valeur en prenant la parole à travers des objets curieux et des messages humoristiques ou décalés. Avec cette campagne, l’institution vient casser les codes d’une communication muséale traditionnelle grâce à son positionnement original.
Chaque message associé à un objet crée un effet de surprise et attise la curiosité. Le ton, presque familier et accrocheur, crée un effet de connivence avec humour. Cette manière d’interpeller, insolite pour un musée, génère de l’engagement et déclenche de la sympathie. La campagne favorise également la mémorisation et instaure un rapport amical. Le musée s’engage aussi à offrir à ses visiteurs des choses inattendues et inédites lors de sa visite. Cette promesse incite à se rendre au musée et doit permettre d’accroître le nombre de visiteurs.
Les campagnes institutionnelles dans le milieu muséal sont encore assez rares, d’autant plus de ce type, mais le MAD a parfaitement tiré parti la sienne pour réaffirmer son image, son positionnement et les valeurs qui le caractérisent. Néanmoins, la pluralité des propositions dans cette campagne ne permet pas d’identifier un interlocuteur ou une cible bien précise. Les affiches invitent les curieux en général mais s’adressent de fait à la fois à tout le monde et finalement à personne en particulier. Ainsi, malgré toutes ses qualités, le musée a-t-il réussi à séduire le public et à conquérir de nouveaux visiteurs ? Espérons qu’il ne les ait pas rendus complètement « MAD »…

Lise Merret – Pauline Contat
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020