Magasin U, défenseur de l’égalité des sexes pour Noël

7 janvier 2018

Ça ne vous aura certainement pas échappé en cette période de fêtes de fin d’année, tant le spot publicitaire a été relayé à la télévision et sur les réseaux sociaux : un grand distributeur, Magasin U, ose s’attaquer au monument des préjugés sexistes qu’est le catalogue des jouets de Noël.
Même si le combat n’est pas inédit, c’est un gros caillou dans la mare que lancent les Magasins U. En effet, si préjugés sexistes il y a quant aux cadeaux de Noël, la grande distribution a sans nul doute sa part de responsabilité dans ce statu quo, en ayant publié chaque année des catalogues de jouets avec une forte segmentation garçons/filles. Pages bleues pour les garçons avec Action Men à gogo, et pages roses pour les Barbies des filles, bien évidemment.

Dans son spot de communication, Magasin U met en scène un groupe d’enfants, en leur demandant tous d’abord quels sont, selon eux, les jouets de filles et de garçons. Sans grande surprise, nos chères têtes blondes nous relaient les pires clichés sexistes : dinette et cuisine pour les filles, foot et pistolets pour les garçons. Les préjugés dépassent rapidement l’univers des jouets, puisque les enfants nous annoncent ensuite qu’un homme ne sait pas s’occupé d’un bébé, mais qu’en revanche il est très efficace pour travailler et rapporter l’argent au foyer.
Mais Magasin U ne s’arrête pas à ce triste tableau, et va plus loin : mettre à ce groupe d’enfant une multitude de jouets à leur disposition, et les laisser librement s’amuser (sous l’œil des caméras, bien entendu). Et c’est là que la magie de Noël opère ! Les enfants se libèrent des clichés sexistes et on trouve des garçons déguisés en Spiderman s’amusant avec un aspirateur, et des filles jouer avec des grues télécommandées. Magasin U termine en apothéose, nous annonçant avoir édité un catalogue de Noël sans sections filles et garçons, et en faisant tomber les préjugés sexistes.
En s’attaquant à un sujet aussi sensible, en particulier alors que le débat sur la théorie du genre est encore très frais en France, Magasin U prend des risques. Faire tomber les clichés et les préjugés sexistes est loin de faire l’unanimité. Il suffit, pour en prendre la mesure, de jeter un œil à l’hashtag #Noelsansprejuge ou à la page Twitter de l’enseigne @LaCooperativeU : si certains accueillent l’initiative les bras grands ouverts, d’autres sont très critiques (pour n’en citer qu’un : « #noelsansprejuge lol jai pas envie de faire gestation pour accoucher dun garcon qui deviendra pd a cause de vos bêtises »).

On pourrait penser que la marque fait une grave erreur en s’attaquant à un sujet si controversé, mais en réalité, il n’en est rien. Magasin U s’est toujours positionnée comme une enseigne de grande distribution engagée. Cette campagne de communication est bel et bien en ligne avec l’identité et l’image de marque des Magasin U, comme ont pu l’être de précédentes campagnes sur le soutien aux éleveurs, aux producteurs régionaux ou la transparence sur les prix pratiqués en magasin. Leur slogan le dit de manière très claire : « U, le commerce qui profite à tous ». L’enseigne dépasse définitivement la sphère de la grande distribution, et la marque revêt une dimension sociale, en prenant position sur des sujets de société. Certains y verront une démarche purement marketing car elle offre aux Magasins U un positionnement unique et différenciant, mais il n’empêche que la prise de position est vraiment là et permet de faire avancer le débat social.

Loïc Lefèvre

Master Marketing et pratiques commerciales, Formation continue, 2015/2016
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne