Maison Standard – Pay What You Want

19 novembre 2019

Nouvel acteur de la FrenchTouch Maison Standard assoit sa stratégie de marque sur 5 piliers : l’essentiel – la transparence – l’éthique – le neoluxe – l’intemporalité. Toutes ces valeurs se retrouvent dans cette vidéo.

Des chemises parfaitement coupées, des mailles de qualité pour des basiques indémodables, c’est la marque de fabrique de Maison Standard. Outre ses vêtements intemporels, cette marque s’est faite remarquer pour sa campagne “Pay what you want”.

Tout est dans le titre: lors de ces opérations spéciales, pour acquérir une chemise plusieurs prix sont possibles pour le client : 55€ qui équivaut au coût des matières et de transport du produit. 64€ pour permettre de rémunérer les équipes. 72€ pour participer au financement de nouveaux projets et au développement de la marque.

Si le risque est intrinsèque à cette forme de proposition, Maison Standard donne au client un pouvoir de décision sur le développement de la marque. Ainsi, sans être actionnaire le client s’approprie une part de propriété par son action, pour et sur l’entreprise. Grâce à cette proposition, le consommateur participe et crédite, ou non, la marque de la valeur qu’il pense être la sienne pour le service offert. Il y a donc un premier effet de validation de la démarche par l’acheteur. Payer le prix fort montre un engagement important pour la marque et les valeurs qu’elle véhicule. Le consommateur valide par ce geste son adhésion au projet de Maison Standard, car il investit (sans retour futur) son argent dans celui-ci, par choix et non indirectement. Le prix moyen représente une certaine réserve vis-à-vis du projet. Le client ne souhaite pas nécessairement permettre sa pérennité et son développement mais il reconnaît que le travail des équipes mérite salaire, au-delà du coût de confection seul du produit. Enfin, le premier prix implique une reconnaissance primaire : « je paye le prix le plus bas possible » qui, ici correspond au coût de confection et aux frais afférents directs. Un tel choix s’apparente au comportement d’un client opportuniste, qui ne s’inscrit pas dans une relation de long terme avec la marque.

Tous ces comportements sont des choix possibles pour le client qui s’inclut dans la proposition de valeur liée au produit. Ainsi, le consommateur devient acteur de la marque et de sa propre consommation. Il peut même être co-acteur de l’entreprise, en lui permettant de se développer (ou non). Il acquiert alors un nouveau rôle de consommateur responsable. En déléguant de la confiance au client, Maison Standard redonne du sens à l’acte d’achat. Cette confiance est perçue et accueillie par le consommateur qui identifie alors la marque différemment. Ce qui constitue un élément de différenciation habile.

Dans la continuité de cette stratégie, Maison Standard mise sur une communication simple et incisive qui s’appuie sur certains principes du No Marketing. Si 79% des consommateurs (source : au coeur de la marque Edition 3 par Géraldine Michel) pensent que les entreprises doivent agir pour la société, la démarche adoptée par Maison Standard suit cette tendance. L’objectif n’est plus de vendre avec la meilleure marge à court terme. Mais il s’agit d’être orienté consommateur afin de l’intégrer comme un acteur à part entière de la transaction et non comme un simple récepteur. Sans le dire, la marque fait le pari d’une rentabilité à long terme grâce à des clients fidélisés, acteurs plutôt que spectateurs, avec un affectio societatis envers la marque plus fort. En partageant la mission dont elle est investie avec transparence et horizontalité, Maison Standard rapproche sa marque de ses clients. C’est aussi une façon d’intégrer dans leur projet la nouvelle génération de clients-ambassadeurs qui ont un besoin d’identification fort.

Pour valider cette stratégie, il serait intéressant de comparer la répartition des achats sous ce principe. Si 90% des clients payent le prix le plus bas alors la pérennité du projet doit être questionné.

Jolhane Leite et Valentin Mery
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020