Microsoft refait « Surface » !


La publicité comparative illustre de façon remarquable le duel à rebondissements que se livrent Microsoft et Apple depuis plusieurs décennies. Microsoft, pionnier de l’informatique grand public, qui équipait en logiciels la quasi-totalité des ordinateurs vendus dans le monde au début des années 2000 apprendra que rien n’est définitivement acquis. Le Personal Computer (PC) est l’emblème de la firme de Bill Gates, qui cessa d’innover, du fait du monopole détenu à l’époque.

Dans la même période, la révolution Apple, basée sur des innovations produits et technologiques est la mise en œuvre de l’idéologie « Think différent ». «Microsoft n’a pas de goût», se plaît à dire Steve JOBS, ancien PDG d’Apple, très attaché à l’aspect esthétique de ses produits. Ainsi, Apple ringardise Microsoft depuis les années 2000, comme le montre en fin 2006 la publicité « Get a Mac » mettant en scène le contraste entre Mac et PC avec la comparaison entre une personne moderne, décontractée, face à un personnage ringard, plutôt vieux jeu. C’est le point de départ d’une guerre de communication sans précèdent qui dure encore aujourd’hui.

Le Lundi 7 janvier 2019, Apple annonce la chute de 10% de sa valeur en bourse, pour la première fois, le grand public assiste avec stupéfaction à un signe de faiblesse de la part d’Apple depuis la sortie de l’IPhone en 2007. L’un des évènements susceptibles d’expliquer ce fléchissement des ventes d’Apple, c’est le succès commercial de la gamme Microsoft Surface, qui fait subir au traditionnel PC une véritable cure de jouvence. La gamme Surface de tablettes hybrides 2 en 1 détachables, all in one PCs, s’enrichit chaque année d’un ou plusieurs nouveaux produits, un peu comme s’il faillait rattraper le temps perdu en terme d’innovations.

Dans le même temps, la domination sans conteste d’Apple atteint ses limites ; Microsoft tient sa revanche avec sa « Surface Go », véritable ordinateur aux allures de tablette. Microsoft peut à son tour « ringardiser » l’Ipad et reprendre l’ascendant.

Les limites des publicités Apple commencent à se faire ressentir ; Microsoft a su depuis quelques années mettre le doigt là où ça fait mal. De l’aspect tablette qui se veut aussi puissante qu’un ordinateur, à la variété d’appareil annexes nécessaires à sa pleine utilisation, l’Ipad n’a pas su remplir les espoirs placés en lui, et remplacer l’ordinateur aux yeux des consommateurs.

Finalement, Microsoft avec sa Surface a relevé le défi avec brio. L’écran tactile, facilement transportable avec l’ensemble des outils nécessaires pour une utilisation professionnelle complète, est maintenant disponible. A travers cette innovation, Microsoft a su se renouveler et les utilisateurs ne s’y trompent pas ; la Surface est un succès considérable.
Que feront Apple, Samsung, ou Huawei ? Les progrès technologiques et la publicité comparative nous le diront !

Stéphane Francisco & Alexis Pion
M2 Marketing et Pratiques Commerciales – 2017/2019