Milka – La marmotte revient !

19 novembre 2019

Vingt après « Et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu, mais bien sûr ! », la marque Milka redonne vie à l’un de ses deux emblèmes les plus célèbres, la marmotte, afin de promouvoir le lancement d’un nouveau produit appelé la Patamilka. Diffusée sur les réseaux sociaux, cette communication touche un large public, du plus petit au plus grand. Elle rappelle de bons souvenirs, attendrit et fait rire.

Flashback sentimental vers la barre de chocolat au lait qui accompagnait tous nos goûters. C’est d’ailleurs sur cette vague de lait et de nostalgie que la marque surfe afin de rappeler qu’elle a su conquérir le cœur du public depuis de nombreuses années.

Dans cette communication, l’entreprise joue sur un registre émotionnel fort ayant pour but de mobiliser l’attachement des consommateurs à ses produits chocolatés. A l’heure où ceux-ci doivent effectuer un choix parmi des dizaines d’offres, Milka réaffirme ses valeurs et se présente comme une marque sûre et rassurante en remettant sur le devant de la scène la marmotte, qui dans l’imaginaire collectif est associée à un animal sauvage non craint. Étant mignonne, tendre et vivant dans les montagnes, elle est représentative de l’identité de marque de Milka.

C’est avec une dualité maîtrisée que la marque parvient également à réactualiser la marmotte, provoquant un décalage humoristique. Cette communication imite les publicités des émissions de télé-réalité très populaires auprès du public adolescent « Les Marseillais VS Les Ch’tis » ou « Les Marseillais VS Le reste du monde ». A la fois liée et indépendante de la publicité de 1998, cette communication remet le personnage de la marmotte au goût du jour et permet à la marque Milka de toucher les jeunes consommateurs, qui ne connaissent pas tous la publicité de 1998.

Dans cette communication, la marmotte fait face aux autres animaux de la montagne, ce qui peut traduire la volonté de Milka de s’affirmer sur un terrain symbolique qui lui est propre, en activant un levier émotionnel. Elle s’oppose à ses concurrents qui, dans leurs publicités, font plutôt appel à la rationalité du consommateur. Lindt et Côte d’Or communiquent par exemple sur l’expertise de leurs maîtres chocolatiers, la qualité de leur sélection du cacao et la puissance des arômes proposés.

Néanmoins, elle n’est pas la seule marque à surfer sur le registre émotionnel puisque Nutella a toujours su garder une grande proximité avec ses consommateurs en mettant en scène des familles et des enfants. C’est donc un double challenge pour Patamilka qui doit également faire face aux nombreuses interrogations des consommateurs sur la composition des pâtes à tartiner, souvent décriées. Le produit est donc attendu sur la qualité proposée et sa cohérence à une promesse d’authenticité portée par la marque. Dans cette perspective, qu’en est-il de l’huile de palme ? Patamilka sera-t-elle à la hauteur de cette communication ?

Nolwenn Besnier & Léa Frédéric
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020