Musée d’Orsay

7 janvier 2018

La dodge charger de Vin Diesel contre la carriole du père Junier : qui sortira vainqueur ?

Calme et sérénité… Le temps est parfait pour une promenade au gré des allées arborées. Dans la douceur de l’après-midi, le Père Junier, ni fast ni furious, emmène sa famille dans sa carriole neuve. Orsay et l’Orangerie mettent à contribution le Père Junier pour exhorter les familles à une détente intéressante (intelligente ?) par le biais d’une sortie au musée ! Allons voir une exposition comme nous irions voir un film. Pas d’action sur l’écran, mais de l’interaction entre les œuvres et nous !
Cette affiche s’appuie sur le contraste entre les bolides de 500 chevaux conduits par les fous furieux des films Fast&Furious et une carriole, tirée par seulement un cheval et dirigée par un groupe de personnes très tranquilles. Le ton est donné, le sourire nous vient aux lèvres ! Les Musées adoptent un humour décalé et pince-sans-rire. Ils comptent bien nous montrer qu’ils en ont sous le capot pour attirer les familles en leur sein. A priori, le résultat de cette course est connu d’avance …  depuis quand une visite de musée peut-elle rivaliser avec un blockbuster?  Peut-être depuis que les Musées d’Orsay et de l’Orangerie semblent se prendre un peu moins au sérieux ?  Regardons les œuvres sous un autre angle et amusons-nous ! Voilà qui nous promet des après-midi au musée passionnants, tous ensemble, parents et enfants.
Ici, les musées jouent la carte de la rupture : finies les affiches sérieuses à destination d’un public averti et déjà conquis. Le décalage humoristique, très second degré, induit par l’opposition entre l’univers des films fast&furious et le tableau du Douanier Rousseau donne aux musées une image moderne avec pour objectif de rajeunir leur public, et d’attirer  notamment les adolescents.
Après ce dépassement en trombe sur le cinéma, les  musées d’Orsay et de l’Orangerie  arriveront-ils à garder la pole position jusqu’à la ligne d’arrivée ? Pas si sûr. Le message est drôle certes, mais péremptoire. L’ordre « emmenez vos enfants voir ni fast ni furious » donné aux parents, instaure une relation d’autorité entre les musées et les parents du type professeurs/élèves. Si on applique à cette phrase le concept d’opposition utilisé par la communication, on obtient « n’emmenez pas vos enfants voir fast&furious », ce qui sonne comme une remise en question de l’éducation donnée par les parents à leur progéniture…

Cette campagne pourra-t-elle suffire à changer l’image sérieuse des musées ? Espérons que notre première impression soit la bonne et que le ton humoristique véhiculé par cette communication reste dans les esprits !

Caroline Bersano et Axelle Davoust

Master Marketing et pratiques commerciales, Formation continue, Journées bloquées, 2015/2016IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne