Pour 2019, Peugeot montre les crocs !

18 mars 2019

Si je vous demande quelle est l’image que vous avez de Peugeot, que me diriez-vous ? Si vous êtes comme moi, alors Peugeot est la marque de voiture qui rassure. Comme Renault d’une certaine façon. Peugeot représente le choix de la raison, celui qui est rationnel. Bien entendu, tout cela n’est pas sans raison, les voitures Peugeot, ce sont d’abord un bon rapport qualité/prix de la sobriété mais surtout de la fiabilité.

Mais cette perception est-elle la bonne ? Après avoir découvert la dernière campagne de publicité de Peugeot, je n’en suis plus si sur.

Le Peugeot e-Legend Concept.

Depuis plusieurs mois maintenant, le nouveau concept de la marque au lion fait le buzz. Déjà plusieurs centaines de milliers de vues sur les réseaux sociaux et un engagement fort de la part des fans (plus de 1500 photos partagées sur Instagram avec le #PeugeotLegend).

Pourquoi un tel succès ? La raison est simple, il s’agit d’une publicité audacieuse. Car faire un spot TV autour d’un concept-car que personne ne connaît c’est osé. En effet, pourquoi un constructeur dépensait des millions d’euros pour faire la promotion d’une voiture qui ne verra surement jamais
le jour ? Pour Peugeot c’est une façon habile de montrer les crocs et de s’affirmer sur les sujets qui déchaînent les passionnés : l’électrification et la conduite autonome.

Mais ce n’est pas tout, le message de cette publicité est bien plus fort. Ici Peugeot, réaffirme son identité de marque. Car pour perdurer une identité de marque ne doit pas être statique. Elle doit innover tout en exprimant ses valeurs fondatrices. Et ici, Peugeot raconte une histoire qui se construit autour de son héritage. Ce concept-car n’est rien d’autre qu’une réinterprétation moderne d’un des plus grands succès de Peugeot, la 504 coupé. En rendant hommage à son véhicule iconique, Peugeot s’appuie sur une source de développement quasi infinie, son histoire. Comme le font les marques de luxe ou de sneakers, Peugeot essaye ici de stimuler la mémoire et la nostalgie de ses clients pour créer une émotion forte et ainsi faire entrer leur concept dans la légende.

Mais le e-Legend Concept ce n’est pas qu’une histoire pour émouvoir les fans de la marque. C’est aussi une campagne de communication visant à diffuser les valeurs et les objectifs de la marque. Et ici, Peugeot veut faire évoluer son image de marque pour monter en gamme. En effet, ce projet s’aligne avec la stratégie amorcée par le groupe PSA depuis quelques années.

Après avoir fait revivre et évoluer la marque DS, Peugeot s’attaque à son image de marque principale. Le e-Legend Concept confère une nouvelle aura et une identité plus forte qui s’articule autour d’une réaffirmation des valeurs historiques : l’innovation, l’élégance le dynamisme et la sécurité. Car comme le dit son Directeur de la Marque Jean-Phillipe Imparato ‘’L’ennui ne fera jamais partie de notre ADN’’.

Si cette publicité est esthétiquement réussie, je retiendrais surtout la force de son message. Peugeot fait le pari d’impulser une évolution son identité en traduisant ses valeurs de marques en action concrète pour le consommateur. Celle d’un constructeur qui veut s’affirmer sur le marché haut de gamme européen et qui, projet après projet construit sa légitimité de marque.

Le e-Legend Concept est une belle preuve de la détermination de la marque. Chose encore plus surprenante, il ne s’agirait que d’une introduction. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est Peugeot qui l’annonce à la fin de son spot TV : Pour 2019 nous vous avons gardé le meilleur.

Par Jolhane Leite, Etudiant du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE de Paris.