Procter & Gamble : Les Stéréotypes ont la vie dure

24 juillet 2018

Comment ne pas verser une larme devant cette vidéo ?

A l’occasion des Jeux Olympiques d’hiver de Pyeong Chang, Procter & Gamble propose une nouvelle version de sa campagne « Thank you mum », renouvelée à chaque évènement olympique depuis 2010. Cette année, le spot publicitaire s’axe sur le slogan « l’amour au-delà des préjugés ». Inspiré d’histoire réelles, on y voit des enfants rêvant de performances sportives mais victimes de préjugés divers tel que leur couleur de peau, leur religion, leur orientation sexuelle… Ils surmontent des épreuves sportives et personnelles, jusqu’à se dépasser, grâce au soutien et à l’amour inébranlable de leurs mères. La vidéo est portée par la musique douce de la chanson « Ooh Child » dont les paroles sont parfaitement adaptées, « Oh enfant, tout va devenir plus simple ». La charge émotionnelle est très forte.

Cette publicité corporate est représentative de la stratégie de Procter & Gamble. Elle permet de renforcer l’image de responsabilité sociale et citoyenne que souhaite mettre en avant le groupe. L’entreprise s’est en effet donnée pour mission d’influencer les tendances et les comportements, notamment en défendant la diversité, la solidarité et l’égalité des sexes. Elle touche à nos sentiments et nous engage à nous focaliser sur ce que nous avons en commun, dans un monde où nous sommes tous égaux en dépit de nos différences, créant de l’engagement et renforçant une image positive des marques du groupe.

Le jeu sur l’émotion permet de créer un attachement à des marques ayant traditionnellement des légitimités rationnelles, s’appuyant sur des preuves concrètes de l’efficacité des produits (la lessive Tide, le sopalin Bounty, les couches Pampers ou le shampoing Head & Shoulders par exemple). L’association à un évènement sportif d’ampleur permet également de renforcer l’identité de ces marques en mettant en adéquation leurs valeurs et les valeurs sportives : la performance, l’excellence, la supériorité. Derrière cette volonté de glorifier les mères et les valeurs du sport, le but est d’amener le consommateur à créer une relation forte avec ces marques et, bien sûr, à l’inciter à acheter les produits.

Cependant, à y regarder de plus près, l’image de la femme véhiculée dans ce spot est celle d’une femme courageuse, certes, mais dont la fonction sociale semble se limiter à la maternité et à l’accomplissement de tâches ménagères : aucune trace de pères dans ces images et les mères sont représentées étendant le linge, faisant de la couture et s’occupant des enfants. Ainsi, au-delà de l’émotion suscitée et des valeurs sociales prônées par la marque, notamment la défense de l’égalité des sexes, Procter & Gamble ne contribuent-t-ils pas finalement à la reproduction de certains clichés ?

Bien qu’immédiatement touchées par cette publicité, nous restons sur une impression mitigée quant à l’image de la mère qu’elle véhicule. Il reste encore des progrès à faire pour faire évoluer la société !

Nathalie Ricourt et Keira Wilson
Master Marketing et Pratiques Commerciales, 2017/2018
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne