Reebok, Marqués à vie

7 janvier 2018

Camilla Nilsson pense fitness, dort fitness, mange fitness. Au matin du 30 août 2014, cette suédoise de 24 ans a franchi un nouveau cap dans l’affirmation de sa passion. Grande gagnante de la campagne « Reebok forever », la jeune femme arbore désormais derrière sa cuisse droite un tatouage du logo de la marque de près de 30 centimètres : succès crédible ou dérive ? Jusqu’où la marque et sa communication peuvent-elles aller ?

Surfant sur la vague du « skinvertising » consistant pour certains aficionados de l’extrême à se faire tatouer le logo de leur enseigne favorite contre rémunération, Reebok s’est inscrit le 30 août dernier dans la lignée des Golden Palace, Asos, et autres Redbull en proposant aux participants de la course d’endurance Tough Viking en Suède de se faire tatouer le fameux delta de la marque en l’échange de bons-cadeaux de l’enseigne d’une valeur de 545 euros. Pour avoir effectué la plus grosse réalisation, Camilla est quant à elle l’heureuse gagnante d’environ 4 360 euros.

Avec plus de 90 individus volontaires, le troisième leader mondial du sportswear a donc frappé un grand coup grâce à sa « campagne de l’extrême ». Réunis pour affirmer leurs valeurs d’équilibre et de persévérance, 9 passionnés de Cross-fit, technique de conditionnement physique basée sur l’endurance, se sont donc fait tatouer différentes parties de leur corps en guise d’affirmation de leur identité de sportifs acharnés. Brillante opération marketing pour Reebok dont le slogan « La douleur est temporaire. Reebok, c’est pour toujours » incarne parfaitement les valeurs fondamentales du fitness : la force mentale et physique. Un tournant dans la communication du groupe amorcé en 2005, lorsque Reebok choisissait de cibler les sportifs amateurs plutôt que professionnels et troquait sa
« tour Eiffel » censée représenter une gazelle bondissante contre le delta.

Au XXIème siècle, les marques s’immiscent donc de plus en plus dans l’intimité des consommateurs, et quoi de plus intime que son propre corps ? Si la tendance semble faire des émules, notamment au sein de fortes communautés telles que les pratiquants de Cross-fit ou encore celle des bikers adeptes du tatouage « Harley Davidson », le grand public reste quant à lui réfractaire à ce type de démarches. Car il s’agit bien de démarches personnelles : « hommes-sandwichs » pour certains, fanatiques extrêmes pour d’autres, ces consommateurs-tatoués à l’instar de Camilla Nilsson clament néanmoins haut et fort leur sentiment d’appartenance aux marques. Un certain potentiel émotionnel qu’il parait désormais impossible de ne pas exploiter pour marquer les esprits et faire un « coup marketing ». Mais à quel prix? Cela peut être un pari hautement risqué au vu de certaines critiques que cette campagne a provoquées. Son objectif n’a-t-il pas été atteint en faisant parler de la marque, et en actant symboliquement sa nouvelle identité ?

Solène ORVAIN, Manon PENY, Louise PILLEGAND, Mélanie PINSOLLE, Thibaut PORTRAIT

Master Management de la Marque et Communication (2014)
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne