Supreme x Louis Vuitton : La gentrification suprême du luxe à la française


L’histoire avait pourtant mal commencé… Nous sommes au début des années 2000, une petite marque de streetwear, Supreme, détourne sur des skates LE monogramme d’une célèbre maison française, une marque de luxe, Louis Vuitton. Supreme se retrouve assigné et doit retirer de la vente sa collection. Et pourtant…

Janvier 2017, la mode est aux baskets, casquettes et autres accessoires streetwear. Supreme a grandi et est devenue un phénomène mondial. Elle attire, captive et séduit les jeunes désireux de se démarquer. Elle a réussi son pari : permettre à une petite minorité de s’arracher ses vêtements, symboles de rareté et d’exclusivité. Ses codes sont ceux des enseignes de luxe. Elle incarne la culture hiphop, street et joue sur la qualité et l’authenticité.

De l’autre côté, Louis Vuitton, une maison centenaire, à l’image de marque puissante, sait qu’elle ne doit pas s’endormir sur ses acquis. Elle sait se réinventer et jouer avec les codes, tout en évoluant avec la société actuelle. Elle a commencé sa démarche il y a quelques années déjà, en s’associant avec des géants de la musique : Kanye West ou Pharrell Williams. Mais s’associer et lancer une collection entière avec Supreme est bel et bien un coup de théâtre auquel les fervents de la marque ne s’attendaient pas.

Il n’est finalement pas surprenant que ces marques aient su collaborer, tant les valeurs de chacune et leur ADN semblaient en symbiose. C’est ainsi que le 19 janvier 2017, Louis Vuitton présente en grande pompe sa collaboration avec la marque de streetwear Supreme lors de la Fashion Week à Paris.

Ces deux marques possèdent les mêmes codes du luxe : des produits en petite quantité, d’une grande qualité. La collection de vêtements est fidèle aux deux marques. Design épuré, finitions irréprochables pour la marque française. Allusions à la culture urbaine pour la marque américaine. Le défi est relevé.

Louis Vuitton impressionne et crée la surprise. Elle qui semblait inabordable pour les jeunes devient presque accessible (hormis son prix). Fini l’image désuète de la marque ne s’adressant qu’aux classes aisées. Elle parvient à attirer un public jeune, aimant en plus le streetwear et la culture urbaine. Louis Vuitton a réussi son coup et a su se projeter : les jeunes sont l’avenir de la marque, devenant de véritables prescripteurs pour la mode.

C’était toutefois sans compter certains aficionados, qui n’ont pas vu cette collaboration d’un bon oeil, et selon qui, la collection qui devait s’ancrer dans l’exclusivité et donc conserver les codes de l’ultra luxe s’est transformée en collection de masse. Ceci en ciblant une clientèle peu habituelle pour la maison et s’inscrivant donc aux antipodes de ses valeurs.

Quant à Supreme, elle s’impose et prouve sa notoriété. La marque ne joue plus dans la même cour que les autres marques de streetwear, Supreme est LA marque de la pop culture qui a transgressé les codes et réussi l’impensable : s’associer avec LE N°1 du luxe.

 

Amélia Eustache
Claire-Marine Michelot
Clara Di Renzo
Thibaut Thorel
Charlotte Ploix

Etudiants du M2 Marketing et Pratiques Commerciales de l’IAE de Paris (2017/2019)