« Y Series » d’Yves Saint Laurent x Vice – Une campagne débridée qui fleure bon l’authenticité


Qu’est-ce qui définit l’homme d’aujourd’hui ? Qu’est-ce qui le motive ? Où va-t-il ? En somme, pourquoi est-il ce qu’il est ?

En s’associant avec le média Vice, c’est à ce questionnement existentiel que nous invite Yves Saint Laurent pour illustrer la philosophie de sa nouvelle fragrance « Y » à travers les « Y Series ».

Loin des publicités de parfums vantant la masculinité à travers la séduction et les torses bombés, nous découvrons Magnus Reid, jeune cuisinier vêtu d’un t-shirt blanc, d’un jean déchiré et d’une paire de baskets usées. Son image renvoie à la simplicité mais son discours inspire la passion; tout à la fois. Et au fond, il est authentique, il est unique, il est génial ce mec !

Exit les beaux ténébreux et les publicités chiadées : YSL s’adresse à une nouvelle génération, qui croit en ses rêves et qui se moque de plus en plus des codes et conventions. L’équipe de com’ est donc descendue dans la rue à la rencontre de vrais mecs. On ne recherche plus les corps de rêve et les cheveux gominés, on part à la chasse aux talents ! Magnus, c’est l’homme de la situation; ceux qui sortent du lot sont ceux qui valent la peine d’être vus !

Magnus n’a pas été photoshoppé, il s’exprime sans avoir appris son texte par coeur et il épluche, coupe et effile une farandole de légumes aux couleurs plus vives les unes que les autres, presque mis en scène comme des mannequins. Un retour à la simplicité et à des scènes qui nous touchent vraiment, car au fond, qui s’identifie à un Vincent Cassel ou un Johnny Depp dans leurs carrosses rutilants ?

YSL: The Y Series – Magnus Reid de Builders Club sur Vimeo.

La passion, l’anticonformisme et l’accomplissement sont les mots qui pourraient résumer à eux-seuls l’objet de cette campagne.

Aujourd’hui, Magnus illustre cette génération d’hommes auto-construits et débridés, de ceux qui tracent leur chemin en passant outre les pratiques établies, de ceux qui font vivre leur propre talent. Il a trouvé dans la cuisine un espace d’expression, son espace d’évasion. Il compose avec les légumes, les poissons et autres aromates; et c’est ainsi qu’il compose sa vie.

Yves Saint Laurent (ré)identifie ainsi sa maison masculine comme celle de tous les permis. C’est bien cela qu’avait dicté le créateur d’Oran : loin de la conformité, il avait voulu une vie simple et osée pour ses clients, faite de passion et d’accomplissement personnel. Le tout avec le coeur surtout; et que chacun vive sa propre vérité !

Et si c’était justement ça, aussi, Vice ? Un retour aux sources du monde actuel, un questionnement sincère ? Habituée des reportages de terrain, c’est bel et bien son indépendance et son anticonformisme mesuré qu’a apporté l’agence média à la campagne.

 

Et si une co-création entre YSL et Vice relève au premier abord du hiatus, elle exprime cependant, par l’exergue d’une expérience riche, une masculinité des plus authentiques.

Ainsi, en élevant un homme d’aujourd’hui, autodidacte, dynamique, qui aspire à des projets simples mais ambitieux, Yves Saint Laurent réaffirme son identité en exprimant son époque.

 

Luana Parache, Adeline Chang, Anthony Marie, Sonia Tourou, Constance d’Halluin

Master Marketing et pratiques commerciales, En apprentissage, 2017/2018
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne