Brand Relationship in the Higher Education Context: The Role of the Reciprocal Identity Co-creation


UNIVERSITE PARIS I- PANTHEON SORBONNE
Institut d’Administration des Entreprises de Paris 

École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne – ED 559
Equipe de Recherche GREGOR – EA 2474

Brand Relationship in the Higher Education Context: The Role of the Reciprocal Identity Co-creation

La relation à la marque dans le contexte de l’enseignement supérieur : Le rôle de la co-création identitaire

Thèse présentée et soutenue publiquement le 20/3/2020 en vue de l’obtention du Doctorat en Sciences de Gestion par Thi Thu Phuong HOANG

JURY

Directeur de recherche :

Madame Géraldine MICHEL
Professeur, IAE Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Rapporteurs :

Madame Laure AMBROISE
Professeur, Université Lyon 2

Monsieur Pierre VALETTE-FLORENCE
Professeur, Grenoble IAE – Université Grenoble Alpes

Suffragants :

Monsieur Jean-Pierre HELFER
Professeur, IAE Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Madame Isabelle COLLIN LACHAUD
Professeur, Université de Lille

Monsieur Chan NGUYEN
Professeur, Centre Franco-Vietnamien de formation à la Gestion (CFVG)

Résumé

De nos jours, la concurrence de plus en plus féroce entre les établissements d’enseignement supérieur met en évidence le rôle crucial de la marque pour obtenir un avantage concurrentiel. En effet, une marque forte permet d’attirer de nouveaux étudiants et d’acquérir une base solide d’anciens élèves. Comment développer des marques fortes qui créent des relations fortes dans le secteur de l’enseignement supérieur? Les relations entre consommateur-marque sont bien étudiées dans le contexte des produits, mais peu de recherche se sont intéressées au phénomène relationnel qui existe entre étudiants/diplômés et la marque de l’école/université. Dans ce contexte, cette thèse s’attache à mieux comprendre la construction et le maintien de relations fortes entre les étudiants/diplômés et leurs écoles/universités. Dans cette objectif, cette thèse s’appuie sur trois études empiriques : (1) une étude netnographique auprès de deux institutions français (IAE Paris) et vietnamienne (CFVG) sur une durée de trois mois, (2) une étude qualitative auprès de 30 étudiants et diplômés de 7 écoles ou universités et (3) une étude quantitative auprès de 400 étudiants/diplômés de plusieurs écoles/universités. Les résultats de ce travail doctoral enrichissent trois majeures courant de la littérature : (1) les relations consommateur-marque, (2) la co-création de marque et (3) le management des marques dans l’enseignement supérieur. Dans un premier temps, cette recherche identifie la création identitaire réciproque comme une nouvelle dimension de la relation de marque. Dans un second temps, cette recherche explique le processus de création identitaire réciproque en mettant en évidence les interactions entre trois entités: marque, communauté de marque et individu. Les identités de l’individu, de la marque et de la communauté se nourrissent et s’intègrent mutuellement et donnent lieu à des relations spécifiques par rapport aux relations déjà identifiées dans la littérature. Enfin, cette étude montre que le processus de création identitaire réciproque se produit lorsque les valeurs de l’individu et la marque sont initialement proches et lorsque la communauté des anciens est cohérente avec les valeurs de l’école/université. La création identitaire réciproque entre l’individu et la marque génère alors des comportements positifs des individus envers l’école/université tels que : la défense de la marque, un soutien de communication, une affiliation à la marque et un investissement pour améliorer la marque. En conclusion, cette recherche permet une compréhension approfondie de cette relation entre une marque et des étudiants/diplômés et permet d’identifier de nouveaux paradigmes de création identitaires réciproques.

Mots-clés: gestion de marque, relation de marque, identité, co-création, enseignement supérieur