Conférence : Collaborateurs, consommateurs, influenceurs… comment les acteurs co-construisent l’identité des marques


The nested nature of brand identity: co-creation of brands among multiple stakeholders

Richard Gyrd-Jones,
Professor, Copenhagen Business School

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Résumé / Summary

Une grande partie de la littérature contemporaine en marketing décrit les marques soit d’un point de vue managérial, soit depuis la perspective du consommateur (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008; Onyas & Ryan, 2014). Cependant, Kozinets (2017: 441) remarque : « Les marques sont des identités, et les identité sont des sens. Les sens sont toujours incrustés au seins de réseaux d’associations. Par conséquence, toute conception des marques est nécessairement vaste, complexe et incomplète, surtout à l’époque contemporaine du management de la marque. » Cette complexité a été explorée par Kornum et al. (2017), lorsque nous avions étudié la co-création de l’identité de la marque par plusieurs parties prenantes en explorant l’interaction entre les identités des communautés et les identités de marques envisagées. Nous avons trouvé un système d’identités imbriquées et en avons discuté les implications managériales. Ces travaux, à l’image de ceux d’Ornas et Ryan (2014) et de von Wallpach, Hemetsberg et Espersen (2017), tentent de combler le manque de connaissances sur les micro-processus qui constituent la construction des marques (Pongsakornrungsilp & Schroeder, 2011; Schroeder, 2009).

Cette conférence s’attellera à deux questions clés : Comment fonctionne la co-construction de l’identité de la marque au sein de l’entreprise ? Quelles sont les limites de la co-création de l’identité de la marque ? (Michel, 2017). Plus précisément : Comment et pourquoi les employés adhèrent à la marque ? Nous discuterons de la nature de l’interaction entre l’identité de la marque aux niveaux organisationnel et individuel. En appliquant le concept du labeur émotionnel, nous nous concentrerons sur les processus de co-création de l’identité et de l’interrelation pour comprendre comment les acteurs interagissent volontairement et dans une dimension co-créative avec la marque, au niveau de son identité. En particuliers, nous développerons l’idée que les employées puissent être considérés comme des entrepreneurs néo-libéraux (Scharff, 2016), construisant et promouvant des images de leurs soi à travers leur travail. Nous tenterons d’apporter une meilleure compréhension des facteurs d’adhésion et d’engagement envers la marque en tant que processus identitaires, ainsi que des explications sur le désengagement des employés.

Contemporary marketing literature overwhelmingly describes brands from either a managerial or a consumer-centric perspective (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008; Onyas & Ryan, 2014). However, Kozinets (2017: 441) succinctly notes: « Brands are identities, and identities are meanings. Meanings are always embedded in networks of association. Therefore, all understandings of brands are necessarily vast, complex, and incomplete, especially in the contemporary age of branding.” This complexity is explored in Kornum et al. (2017), where we studied the co-created nature of brand identity between multiple stakeholders by exploring the interplay of community identities and intended brand identities. We found a nested system of identities and discuss the managerial implications of this. This work, like Onyas & Ryan (2014) and von Wallpach, Hemetsberg & Espersen (2017), attempts to address the acknowledged lack of focus on the micro-processes that go into the making of brands (Pongsakornrungsilp & Schroeder, 2011; Schroeder, 2009).

In this presentation I want to focus on the two key questions: How does the process of brand-identity co-construction work inside the company? What are the limits of brand identity co-creation? (Michel, 2017). More specifically: How and why do employees buy into the brand? I will address the nature of the interaction between identity at the brand, organizational and individual levels. Applying the concept of emotional labour, I emphasise the processes of identity co-creation and interrelation to understand the ways in which actors voluntarily and co-creatively interact at the identity level with brand. In particular, I explore the notion that employees can be regarded as neo-liberal entrepreneurs (Scharff, 2016) constructing and promoting images of self through their work. This is useful for understanding brand buy-in and onboarding as identity processes and to help understand when employee off-board.

Références

Kornum, N., Gyrd-Jones, R., Al Zagir, N., & Brandis, K. A. (2017). Interplay between intended brand identity and identities in a Nike related brand community: Co-existing synergies and tensions in a nested system. Journal of Business Research, 70, 432-440.

Kozinets, R. (2017). Brand Networks as the Interplay of Identities, Selves, and Turtles: Commentary on “Interplay between intended brand identity and identities in a Nike related brand community: Co-existing synergies and tensions in a nested system”. Journal of Business Research, 70, 441-442.

Mühlbacher, H., & Hemetsberger, A. (2008). What the heck is a brand? An attempt of integration and its consequences for research and management. In Proceedings of the 7th International Congress of Marketing Trends, Venice.

Onyas, W. I., & Ryan, A. (2015). Exploring the brand’s world-as-assemblage: the brand as a market shaping device. Journal of Marketing Management, 31(1-2), 141-166.

Pongsakornrungsilp, S., & Schroeder, J. E. (2011). Understanding value co-creation in a co-consuming brand community. Marketing Theory, 11(3), 303-324.

Scharff, C. (2016). The Psychic Life of Neoliberalism: Mapping the Contours of Entrepreneurial Subjectivity. Theory, Culture & Society, 33(6), 107–122.

Schroeder, J. E. (2009). The cultural codes of branding. Marketing Theory, 9(1), 123-126.

Von Wallpach, S., Hemetsberger, A., & Espersen, P. (2017). Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction. Journal of Business Research, 70, 443-452.