Décodage et impact de l’activisme des marques en faveur de la cause LGBT : une lecture par la théorie de l’acculturation

Depuis de nombreuses années, les marques prennent davantage position pour des causes socio-politiques et au profit des minorités. Dans ce contexte, elles défendent les droits LGBT au risque de perdre des clients et de réduire leurs ventes. La littérature sur l’activisme des marques ne distingue pas les expériences vécues par les personnes LGBT et non-LGBT. Cette recherche donne des éclairages sur l’expérience vécue par les personnes LGBT lorsqu’une marque prend position en leur faveur ainsi que sur l’impact social de la marque au regard de cette problématique. Au travers de deux études qualitatives et d’une étude quantitative, nous montrons que les marques parviennent à avoir un impact social positif lorsqu’elles défendent une seule cause, mais que la manière dont elles mettent en avant les minorités peuvent créer des effets néfastes.

Mots-clés : activisme ; marques ; LGBT ; acculturation ; cause socio-politique

Jury de thèse sous la direction de Géraldine MICHEL et Valérie ZEITOUN :  Damien CHANEY, Renaud LUNARDO, Baptiste CLÉRET, Sophie RIEUNIER