La mention de marques dans la sous-culture rap : un phénomène d’influence réciproque entre les marques et les rappeurs

19 avril 2022

Thèse soutenue le lundi 4 avril 2022 par Ghizlane Kasmi

Direction de thèse: Géraldine Michel et Valérie Zeitoun

Jury: Sandra Camus, Bernard Cova, Delphine Dion, Fabien Pecot

Résumé

Le rap est aujourd’hui le genre musical le plus écouté en France qui donne une place bien particulière aux marques. Le rap est en effet un genre musical qui intègre très fréquemment les marques dans les vidéos clip ou encore dans les textes des chansons. Malgré l’ampleur du phénomène on sait peu de choses sur l’utilisation des marques dans le rap. Notre travail doctoral vise donc tout d’abord à identifier comment le rap s’empare des marques, puis à mieux comprendre comment les consommateurs appréhendent cette présence des marques dans le rap  et enfin ce travail tente d’expliquer les dynamiques d’influence entre les rappeurs et les marques. À travers une démarche de recherche mixte, nous montrons que (A) Le rap s’empare des marques sous différentes facettes (différents support, de façon positive ou négative). B) La consommation de rap se fait au sein d’une sous-culture dans laquelle les consommateurs attendent une présence des marques présentées sous une façon plutôt positive. En effet, les individus acceptent mal si les rappeurs font référence aux marques de façon négative dans leurs créations artistiques, malgré le caractère permissif de ce genre musical. Enfin, ce travail montre les dynamiques d’influence entre les marques et les rappeurs. Plus particulièrement, notre étude expérimentale révèle que lorsque la mention sur la marque est positive cela a un impact positif sur les deux protagonistes. En revanche, quand le rappeur fait référence à une marque de façon négative les individus ont une réaction positive envers la marque et une réaction négative envers le rappeur. Ces résultats sont plus ou moins nuancés selon l’attachement au rappeur et l’attachement à la marque.  

 Mots clés : marque, musique rap, consommation de rap ; sous-culture.