Le patrimoine de marque au service de la résurrection des marques : orientation temporelle, routes cognitive et affective

30 août 2019

UNIVERSITÉ PARIS I – PANTHÉON-SORBONNE
Institut d’Administration des Entreprises de Paris

École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne – ED 559
Équipe de Recherche GREGOR – EA 2474

Le patrimoine de marque au service de la résurrection des marques : orientation temporelle, routes cognitive et affective

Thèse présentée et soutenue publiquement le 4 novembre 2019 à 14h en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion par Johanna VOLPERT

IAE de Paris, salle D6
12 rue Jean-Antoine de Baïf

JURY

Directeur de recherche : Géraldine MICHEL
Professeur, IAE de Paris, Université Panthéon-Sorbonne

Rapporteurs : Aurélie KESSOUS
Professeur, IAE, Université d’Aix-Marseille

Pierre VALETTE-FLORENCE
Professeur, IAE, Université Grenoble-Alpes

Suffragants : Fabien PÉCOT
Lecturer, University of York

Ouidade SABRI
Professeur, IAE de Paris, Université Panthéon-Sorbonne

Pierre VOLLE
Professeur, Université Paris-Dauphine

Solex, DS, Mako Moulages, Jean Patou… Nombreuses sont les marques qui renaissent après avoir (presque) disparu du marché. Lors de leur résurrection, ces marques s’adressent à la fois à des consommateurs qui les ont connues avant leur mort et à un nouveau public qui ignore encore tout d’elles. Grâce à trois études qualitatives et à une expérimentation, nous montrons comment les marques ressuscitées utilisent leur patrimoine de marque pour revenir sur le devant de la scène. Nous montrons notamment le rôle de l’orientation temporelle du consommateur dans la perception du patrimoine de la marque ressuscitée. Nous révélons également comment l’activation du patrimoine de marque génère des réactions cognitives et affectives chez le consommateur.

Brand resurrection through brand heritage: time orientation, cognitive and affective paths

Solex, DS, Mako Moulages, Jean Patou… Many brands that (nearly) disappeared years ago are back and thriving on the market. Brand resurrection implies appealing both to consumers who knew these brands before they died and to new consumers who know nothing about them. Through three qualitative studies and one experiment, we show how brands can resurrect through brand heritage. Our results reveal how time orientation affects consumers’ perception of brand heritage. We also show how brand heritage affects consumers’ cognitive and affective responses.