Le rôle des normes sociales et de l’âge subjectif sur le comportement de consommation : le cas des femmes quinquagénaires


UNIVERSITE PARIS I- PANTHEON SORBONNE
Institut d’Administration des Entreprises de Paris

École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne – ED 559
Equipe de Recherche GREGOR – EA 2474

Le rôle des normes sociales et de l’âge subjectif sur le comportement de consommation : le cas des femmes quinquagénaires

THÈSE
présentée et soutenue publiquement le 14 avril 2021 à 14h
en vue de l’obtention du
DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION
par

Christela Leroy

IAE Paris, Bâtiment D
12 rue Jean-Antoine de Baïf
75013 Paris


JURY

Directeurs de recherche :

Madame Géraldine MICHEL
Professeure des universités, IAE Paris, Université Paris I Panthéon Sorbonne

Madame Sophie RIEUNIER
Professeure des universités, IAE Gustave Eiffel, Université Gustave Eiffel

Rapporteurs :

Madame Nathalie GUICHARD
Professeur, Université Paris-Saclay  

Madame Sondès ZOUAGHI
Professeur, IAE de Caen, Université Caen Normandie

Suffragants :

Monsieur Abdelmajid AMINE
Professeur, IAE Gustave Eiffel, Université Paris Est Créteil

Monsieur Bertrand URIEN
Professeur, IAE de Brest, Université de Bretagne Occidentale


Le rôle des normes sociales et de l’âge subjectif sur le comportement de consommation : le cas des femmes quinquagénaires

De nombreux travaux de recherche ont montré les consommateurs âgés se perçoivent dix ans plus jeunes que leur âge chronologique, et que leur consommation est davantage influencée par cet âge subjectif. Dans le même temps, ils sont contraints par des normes sociales d’âge, de genre et de rôles sociaux, qui les obligent à adopter un comportement qui soit conforme à leur âge réel. Notre travail doctoral s’attache à expliciter ce paradoxe grâce à une meilleure compréhension du processus d’évaluation de l’âge subjectif, qui reflète simultanément des dimensions psychologique, émotionnelle, biologique, physique, sociale et cognitive. Les résultats de nos deux études qualitatives sur des femmes quinquagénaires montrent que les normes sociales ont une influence plus importante sur le comportement de consommation des produits liés à l’apparence que l’âge subjectif. En effet malgré un biais de rajeunissement, ces consommatrices adoptent un comportement de consommation davantage en lien avec leur âge réel. Par ailleurs, nos résultats mettent en évidence la variation de l’âge subjectif sur de courtes périodes, alors que les précédents travaux de recherche indiquent que celui-ci reste relativement stable jusqu’à la survenance d’évènements de transition. Nous montrons comment le contexte influence l’évaluation de celui-ci à travers des processus de comparaison sociale intra et interpersonnelle.