GLOSSAIRE // A

C’est la façon dont une organisation structure son portefeuille de marques. D’après D. Aaker, il existe deux grands systèmes d’architecture de marque, celui où une marque domine (brand dominant) et celui qui articule deux marques entre elles (dual brand).

Dans le système brand dominant, on considère une marque au croisement de chaque usage avec un consumer insight, par exemple Côte d’Or, Milka et Toblerone, les marques de chocolat de Kraft Foods. On peut avoir dans ce système des marques produit, qui ne signent qu’un seul produit (exemple : Ricoré), des marques gamme qui signent plusieurs produits liés à un même usage (exemple : Findus, Buitoni), ou des marques ombrelle qui abritent des produits hétérogènes (exemple : Bic).

Dans le système dual brands, on trouve des marques mères couplées avec des marques filles (ex : Renault Espace, Renault Clio, Renault Twingo). Lorsque la marque mère occupe essentiellement une fonction de garantie et de réassurance, on parle alors de marque caution (ex : 3M, Accor, Unilever).

Ce sont les connaissances que les individus associent à une marque. L’ensemble des associations constitue l’image de la marque. Les associations sont le résultat d’une perception que l’individu a de la marque (ex : innovante, haut de gamme, facile d’utilisation, etc.). Elles se forment par l’usage et l’expérience de la marque et/ou par la simple réception de la communication de la marque. Les clients, les non clients, les citoyens, les salariés, les actionnaires, etc. attribuent des associations aux marques.

L’approche par les représentations sociales de Serge Moscovici appliquée à la problématique des marques par Géraldine Michel permet de distinguer les associations centrales des associations périphériques.

Une association centrale donne sa signification à l’image de marque. On peut ainsi parfaitement concevoir deux associations dont l’importance est identique et très forte, c’est-à-dire qu’elles apparaissent toutes les deux très fréquemment dans le discours des individus, mais une seule se trouve dans le noyau central car elle donne sa signification à la marque. Par exemple, les associations « enfants » et « magique » sont fortement associées à la marque Disney mais seule l’association « magique » représente une association centrale de la marque, en lui apportant sa signification.
Une association périphérique apporte également une signification à la marque, mais elle peut disparaître de l’image que les individus ont de la marque sans « dénaturer » le concept de la marque.

L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective, durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci. L’attachement à la marque évolue car il est lié à une période de la vie du consommateur. A titre d’exemple, un individu peut être attaché à la marque Chevignon pendant son adolescence puis s’en détacher au stade adulte