GLOSSAIRE // E

C’est la mesure dans laquelle un client s’engage envers une marque donnée, c’est-à-dire la probabilité que celui-ci réutilise ou rachète la marque à l’avenir. Le niveau d’engagement à la marque révèle la force d’attraction de la marque par rapport à ses concurrents

C’est la distillation de la marque en un bref concept de base. Ce concept doit être exprimé en toute simplicité. Par exemple : Volvo= sécurité, Apple= simplicité d’utilisation, Geox= la chaussure qui respire. Les plus solides devises de marque sont celles qui prennent racine dans un besoin élémentaire du client. C’est la caractéristique essentielle qui définit la marque. On parle notamment d’avantage compétitif de la marque définissant son cœur de métier. En d’autres termes, c’est la réponse à la question suivante : « Que vend-on ? Quelle est la valeur clée que la marque propose, représente et soutient ? » Ce n’est ni un slogan ni une promesse.

L’évaluation financière de la marque (FBBE, financial-based brand equity) se réfère à l’évaluation des intérêts économiques de la marque, et à l’estimation de sa valeur.

Dans cette approche du capital marque, ou bien la marque est considérée comme un actif immatériel et valorisé comme tel, ou bien la performance de la marque est estimée par rapport à la force concurrentielle de la marque sur ses marchés (« brand strength »). Cette force de la marque peut être approchée par différents critères : la taille de la marque en vente, la part de marché de la marque, le pouvoir de résistance aux actions de la concurrence (élasticité prix, barrière à l’entrée des marchés), la capacité à conquérir de nouveaux marchés (potentiel d’extension) ou à fidéliser les consommateurs (taux de nourriture), le poids face aux acteurs de la distribution ou la durée de vie. Ces approches sont en général unidimensionnelles et donc incomplètes. Quelques modèles avec une approche multidimensionnelle existent, comme le très médiatisé classement d’Interbrand qui s’appuie sur 7 indicateurs pondérés (Murphy, 1989).

L’expérience de la marque est conceptualisée en un ensemble de sensations, de sentiments, de cognitions et de réponses comportementales provoquées par les stimuli de la marque (produit, emballage, communications, évènements, etc.).

On peut distinguer quatre dimensions de l’expérience : une dimension sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale (J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello, Journal of Marketing 2009).

L’expression de la marque se dit de l’ensemble des éléments d’expression qui traduisent l’identité de la marque. Par exemple, le logo, la signature, la cible ou l’offre (produit ou service) sont des expressions de la marque. On retrouve la plupart du temps les valeurs de la marque à travers ces expressions. Elles permettent d’identifier la marque plus facilement.

Par exemple, le polo est une expression de la marque Lacoste qui traduit parfaitement son idéologie : la combinaison du sport et de l’élégance.

La stratégie d’extension de marque consiste à exploiter le capital d’une marque sur de nouveaux marchés. L’extension de marque a plus de chance d’être acceptée et appréciée des consommateurs si :

Elle est en cohérence avec les valeurs centrales de la marque. (La marque du magazine « Geo » en se diversifiant dans les guides touristiques et l’organisation de voyages renforce ses valeurs de culture, de connaissance du monde et répond aux attentes d’une clientèle désireuse d’aventure et de découvertes).
Les valeurs centrales de la marque sont légitimes et acceptées dans la nouvelle catégorie de produits (Si Vittel et Évian réussissent dans le secteur des produits de beauté, ce n’est certes pas parce ces entreprises ont une maîtrise de technique de la cosmétique, mais parce qu’elles ont communiqué pendant plusieurs années sur la pureté, le bien-être et la beauté).
Elle est perçue comme pertinente par rapport à l’offre concurrente (La marque Nestlé a voulu étendre sa marque Nesquik aux crèmes dessert au rayon frais. À part la couleur du packaging, le produit était exactement le même que le concurrent Danette. La sanction fut immédiate, boudés par les consommateurs, la crème dessert Nesquik a vite disparu des linéaires. À l’inverse, Caterpillar, spécialiste américain des tracteurs et des bulldozers est aujourd’hui devenu un grand nom de la mode grâce à une gamme de produits qui respecte les codes de la marque : robustesse, sérieux, progrès).

Elle consiste, pour une marque, à aborder les différents niveaux de gamme du marché pour une même ligne de produit. L’extension verticale fonctionne dans les deux sens : vers des segments plus haut de gamme, ou au contraire vers des segments plus accessibles. Par exemple, Mercedes, marque réputée grâce notamment à ses modèles haut-de-gamme, peut ainsi transposer son image prestigieuse sur ses véhicules milieu de gamme. C’est le cas du lancement de la classe A, modèle milieu de gamme, adressé aux jeunes, qui vise notamment à transférer des valeurs de jeunesse et de modernité sur les modèles haut de gamme de la marque Mercedes.