GLOSSAIRE // I

L’identité corporate fait référence à l’ensemble des attributs qui fondent la perception de l’organisation par les publics externes (clients, consommateurs et leaders d’opinion). Les approches de l’identité corporate accordent une grande importance aux problématiques de visibilité des organisations, à travers l’identité visuelle et la perception des symboles et des logos, et considèrent la communication et les média comme les principaux véhicules d’expression de l’identité, ce qui constitue une différence essentielle avec le courant de l’identité organisationnelle, pour lequel l’identité se construit par le discours dans les relations interpersonnelles.

D’après D. Aaker, l’identité de la marque est un ensemble unique d’associations que les organisations détenant la marque souhaitent créer ou entretenir.

Plus largement, l’identité de la marque fait référence au caractère immuable, ce qui fait que la marque, bien qu’évoluant au cours du temps, reste parfaitement reconnaissable. D’après F. Berger-Remy, on peut considérer l’identité de la marque comme un système comprenant d’une part la description des éléments tangibles et intangibles qui forment la marque (ce qu’est la marque) et d’autre part un projet ambitieux, cohérent dans le temps et alimenté par un réseau de relations avec tous les acteurs internes et externes de la marque (ce que la marque manifeste et revendique).

L’identité organisationnelle a été définie par Albert et Whetten comme l’ensemble des éléments propre à une organisation et présentant un caractère central, distinct et constant dans le temps (central, distinctive, enduring). L’identité organisationnelle est un processus réflexif de l’organisation sur elle-même, et fait référence au sentiment d’exister réellement et d’être unique, situé dans le temps et dans un lieu, et distinct des autres. Ce concept permet de mieux comprendre les comportements des individus dans les organisations à travers des notions comme l’identification, la motivation ou l’engagement.

L’identité visuelle d’une marque fait référence à l’ensemble des signes qui représentent une marque et qui peuvent être appréhendés par la vue : nom, logo, dessin, typographie, photographies, vidéographies. L’identité visuelle met l’accent sur l’étude de la signification des signes, via la sémiotique (qu’est-ce qu’on comprend quand on voit du rouge, ou un carré ?) Au-delà de l’identité visuelle, on s’intéresse aujourd’hui à d’autres signes pouvant être appréhendés par les autres sens : le son, l’odeur, le toucher.
Les signes de l’identité visuelle peuvent faire l’objet d’une protection via un dépôt, ainsi que certains signes olfactifs ou auditifs.

L’idéologie de la marque est une des dimensions de l’identité de marque. Il s’agit d’un combat, une conviction, que la marque veut défendre sur un marché. Autrement dit, c’est la raison d’exister de la marque.

L’idéologie de la marque Nivea est de défendre la beauté naturelle. Ces produits de soins pour la peau sont pensés pour faire rayonner la beauté naturelle des femmes, à l’inverse de la marque L’Oréal qui défend davantage une beauté sophistiquée.

L’image de marque est l’ensemble des associations stockées dans la mémoire des individus relatives à une marque. Pour les clients ou consommateurs, l’image de marque est basée sur l’expérience pratique (réelle) avec le produit ou service (impressions éclairées/informées) et dans quelle mesure cela correspond/répond aux attentes, ainsi que sur la perception des communications de la marque et des opinions sur la marque. Pour les non-clients, l’image de la marque se forme uniquement via la perception des communications et opinions. L’image de marque est une photographie qui reflète ce qui est à un moment donné dans l’esprit des consommateurs.

Il s’agit de l’ensemble des associations à la marque présentes dans l’esprit des salariés d’une entreprise. Cette image est basée sur l’expérience réelle et quotidienne de ces salariés avec la marque, et la mesure dans laquelle cette marque est utile, signifiante et importante pour leur travail et leurs relations dans l’organisation. L’image de la marque pour les salariés peut être affectée, ou au contraire confortée, par les communications vis-à-vis des clients. Les salariés sont en effet particulièrement sensibles à la cohérence des messages véhiculés.