GLOSSAIRE // M

C’est la gestion d’une marque par l’organisation qui la détient en vue d’accroître son capital marque. Le management de la marque est tout d’abord une structure, qui comprend les fonctions qui travaillent sur l’identité des marques pour garantir une efficacité optimale et à long terme et pour s’assurer qu’elles ne soient pas compromises par des actions tactiques. Le management de la marque est aussi un processus qui regroupe l’ensemble des activités et tâches critiques menées à bien par une organisation pour activer l’identité de la marque et la rendre pertinente, claire et compréhensible pour tous les publics externes. Cela regroupe des activités diverses, comme classiquement l’élaboration des campagnes de communication, les relations avec les journalistes et les leaders d’opinion, le développement des produits et services à partir de la marque, les études. Aujourd’hui, le management de la marque peut aussi intervenir sur des activités plus connexes comme le recrutement ou la négociation commerciale.

La marque est une trace, un symbole, un nom, un signe ou tout autre attribut qui a pour fonction de repérer et distinguer les produits et les services d’une organisation. Plus globalement, la marque est un objet social défini par un système de valeurs qui apporte du sens à différents acteurs sociaux (consommateurs, citoyens, salariés, acteurs financiers, etc.).

La marque collective correspond à la propriété́ d’une personne morale (association, syndicat, coopérative, institution) et comporte une notion d’intérêt général. La marque collective est exploitée par toute personne physique ou morale respectant un règlement d’usage.

Il existe les marques collectives simples et les marques collectives de certification :

• Marque collective simple : signe d’appartenance, par exemple les marques de coopératives agricoles telles Terrena :

  

• Marque collective de certification : garantie, label de qualité́ comme par exemple le label Agriculture Biologique

  

Une marque culte est une marque vénérée par une partie de la population. Il s’agit souvent d’une sous-culture ou communauté qui va vouer un culte à la marque qui lui sert d’emblème. On peut citer par exemple Apple, dont les keynotes annuelles sont suivies comme des événements sacrés par les Apple Addicts.

La marque employeur est un terme utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques liées à l’image d’une marque vis à vis de la cible des employés ou salariés potentiels. La gestion de la marque employeur est donc plutôt une problématique des services de gestion des ressources humaines et de communication, qui doivent gérer cet aspect de la marque en étroite collaboration avec la structure de management de la marque. L’objectif est de rendre la marque séduisante en tant qu’employeur potentiel.

La marque gamme regroupe un ensemble de produits et de lignes de produits appartenant au même marché. La stratégie est fondée sur la complémentarité des produits. Par exemple, la marque Dove a réussi à transférer sa promesse de lait hydratant du savon, aux gels douche et shampoings.

Une marque iconique est une marque qui délivre un message identitaire. La marque iconique est donc une marque qui véhicule des valeurs forte et qui rends une histoire accessible à travers le rituel de consommation. On peut citer par exemple la marque Harley Davidson, qui véhicule un fort message identitaire et dont les fans se rassemblent régulièrement sur les routes.

La marque ingrédient est intégrée dans le produit fini grâce à un savoir ou un service particulier qui lui est propre (ex : Intel Inside, Lycra). Pour garantir le succès d’une stratégie de co-branding, la marque ingrédient doit procurer un réel avantage technique au produit dans lequel elle est incorporée. Les consommateurs sont devenus plus sensibles aux marques ingrédient qui assurent un bénéfice produit supplémentaire et sont considérées comme un gage de différenciation.

C’est une marque qui abrite une ou plusieurs marques filles d’une même gamme. On peut citer l’exemple de Danone, marque mère de Danette et Activia ou de Nestlé, marque mère de Sveltesse.

La marque ombrelle regroupe des produits sur des marchés différents. Son territoire est plus étendu et chaque produit est liée à une promesse et à une communication spécifiques. Une marque ombrelle est souvent liée à la diversification d’une entreprise. Par exemple, Yamaha commercialise à la fois des motos, des pianos et guitares. Ou encore la marque Bic, en tant que marque ombrelle, signe à la fois des stylos, des briquets et des rasoirs. Quant à elle, la marque Bonne Maman propose divers produits alimentaires des confitures, aux desserts en passant par les biscuits.

Une marque patrimoniale est une marque ancienne, avec une prise dans l’inconscient collectif. Sa notoriété est donc très forte. Souvent, elle est attachée à l’identité d’un pays, ou d’une région, et à son histoire industrielle. Cette ancienneté s’accompagne généralement d’un héritage de valeurs et de savoir-faire.

Renault est considérée comme une marque patrimoniale, étant donné son impact sur l’économie des régions dans lesquelles la marque évolue depuis ses débuts (fondation officieuse en 1898 à Boulogne-Billancourt). Son rôle majeur dans l’évolution du secteur automobile constitue également une caractéristique de marque patrimoniale.

La mission de la marque sert à diriger et inspirer les équipes sur le long terme. Elle répond à la question: dans quelle mesure la marque concoure-t-elle à un monde meilleur ?

La mission de la marque ne consiste pas uniquement à enrichir les actionnaires ou à accroître les profits. Comme le soutient Anita Roddick (fondatrice de Body Shop): « Générer des bénéfices n’est pas le but de mon entreprise. L’objectif est de fournir un produit ou un service assez satisfaisant pour que les gens vous donnent un profit qui vous permette de reproduire le produit ou service ».

Quelques exemples de missions de marques:

Walt Disney: rendre les gens heureux.
BBC: instruire, informer et divertir.

C’est la commercialisation de deux ou plusieurs produits concurrents sous différents noms de marque mais appartenant à la même entreprise. Cette stratégie présente l’avantage d’être très souple et adaptée à des marchés concurrentiels, matures et segmentés, dans lesquels cela représente la seule possibilité de conquête de parts de marché. Par exemple, les shampoings Protène, la mousse à raser Gillette, les chips Pringles et les piles Duracell appartiennent toutes à Procter & Gamble. Ou encore, Volkswagen qui détient les voitures de marque Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda et Volkswagen. Cette stratégie demande des investissements importants sur chaque marque, sans que l’on puisse escompter des effets de synergie.