GLOSSAIRE // P

Les personnages de marque les plus célèbres sont « La Vache qui Rit », « Quicky », « Mr Propre » etc. L’utilisation d’un personnage de marque consiste à incarner la marque dans un personnage pour lui donner une force et une réalité, et opérer par transfert d’identité. Le personnage de marque est toujours « fictif », dans le sens où il n’a pas d’existence en dehors de l’utilisation que la marque en fait. Le personnage de marque est créé et manipulé par la marque. Il ne faut pas confondre le personnage de marque et la stratégie de l’endossement qui consiste à utiliser des personnes célèbres choisies pour les associations qu’elles peuvent transférer à la marque (ex : Georges Clooney choisi par Nespresso).

C’est l’attribution de traits de personnalité propres aux humains (le sérieux, la convivialité, l’imagination, la créativité, etc.) à une marque en vue de la distinguer. Ces traits représentent des caractéristiques distinctes et identifiables qui créent des perceptions solides, durables et prévisibles. Ces traits renseignent sur le comportement de la marque à travers la communication/le packaging, etc., et à travers les employés qui la représentent. À la différence de l’image de marque, qui correspond à l’ensemble des représentations que le consommateur a de la marque, la personnalité de la marque se définit uniquement à partir des traits de caractère utilisés pour caractériser l’individu. Par exemple, la marque Renault définit sa personnalité comme visionnaire, audacieuse et chaleureuse tandis que BMW se veut magnifique, sportive et raffinée.

La plate-forme de la marque est un élément de formalisation de l’identité de la marque. Elle est présente dans les organisations en format numérique ou d’édition, voire aujourd’hui en vidéo ou podcast. C’est un outil qui permet aux collaborateurs et aux acteurs externes (agences de communication, de packaging ou de design) de pouvoir travailler aisément avec la marque. Le contenu est variable, mais on retrouve souvent les éléments suivants : vision, mission, valeurs, personnalité, style de communication (expression visuelle, ton).

Le portefeuille de marques désigne l’ensemble des marques possédées et utilisées par une société. Le portefeuille de marques doit être cohérent et équilibré, et géré à travers une stratégie d’architecture de marque. Cette cohérence est surtout importante lorsque les différentes marques sont commercialisées sous une même marque mère ou sous une marque ombrelle. Les différentes marques au sein d’un portefeuille doivent si possible permettre de dégager des synergies dans le domaine de la production, de la distribution ou de la communication. Le portefeuille de marques constitue souvent une partie essentielle de la valeur d’une entreprise.