GLOSSAIRE // V

Les valeurs de la marque représentent un ensemble de croyances propres à la marque guidant les comportements et concernant des traits de personnalité particuliers.

Une valeur est le fait de croire durablement qu’un mode de conduite spécifique ou un état d’existence est personnellement ou socialement préférable à un mode de conduite opposé (Rokeach, 1973). Le fait d’avoir un ensemble clair de valeurs engendre les avantages suivants :

1. Les équipes savent ce que représente la marque et devraient alors mieux apprécier leurs rôles respectifs afin de supporter cet ensemble de valeurs.
2. Les consommateurs sont plus aptes à apprécier la marque.
3. Les activités marketing supportant la marque (communication, fixation des prix) deviennent plus facilement identifiables à partir des valeurs.

Un des principes d’une marque réussie est qu’il doit y avoir un certain nombre de valeurs qui fondent la marque (pas plus que cinq et probablement pas moins que trois). Ensuite, il est important de distinguer les valeurs de la marque des valeurs de la catégorie. La marque est construite autour de valeurs qui lui sont propres, mais elle détient également des valeurs rattachées à la catégorie, en guise de droit d’entrée pour rivaliser avec d’autres marques sur le marché. Par conséquent, c’est important de préciser parmi l’ensemble de valeurs, lesquelles sont des valeurs de catégorie et lesquelles sont propres à la marque.

Quelques exemples de valeurs de marque :

Nike : authenticité, inspiration, courage
Red Cross : humanité, unité, indépendance
British Airways : sureté et sécurité, responsabilité et honnêteté, innovation et esprit d’équipe, et enfin vision globale et solidaire.
Body Shop : responsabilité sociale, protection environnementale et animale.

La manière dont la marque envisage le futur, c’est un pari sur l’avenir. Envisager un nouvel avenir consiste à mettre l’accent sur la réinvention des marchés, une nouvelle manière d’agir plutôt que de mettre en avant la réingénierie et la reconstruction de l’organisation.

Envisager l’avenir peut se faire à travers une phrase qui commence par « un jour… » ou par  » viendra un jour où… » (« Un jour, les tissus seront intelligents, comme le caméléon, ils pourront s’adapter à la température extérieure, et changer de couleurs selon l’humeur de ceux qui les portent… », « viendra un jour où il n’y aura plus de voiture personnelle dans une zone urbaine; à la place, on instaurera des solutions de partage de voitures »)

Exemple : En 1994, Canon a envisagé un futur où tous les secrétaires seniors auraient une photocopieuse dans leur bureau. Ils devaient contrecarrer la domination de Xerox et la puissance de son service infrastructure. Leur réponse a donc été de réinventer la photocopieuse, en éliminant le besoin d’entretien et en intégrant le système optique dans une cartouche jetable présentant un design qui a considérablement réduit les coûts (cité par Hamel et Prahalad)