Capital-marque du point de vue des collaborateurs


« Le capital-marque du point de vue du collaborateur (EBBE : Employee Bases Brand equity) correspond au supplément de sens que la marque est susceptible de donner aux collaborateurs, au-delà de leurs fonctions, de leurs métiers et de la réputation institutionnelle, et qui engendre des comportements positifs ou négatifs vis-à-vis de l’organisation » (Berger-Remy & Michel, 2015, RAM).

Le concept de capital-marque du point de vue du collaborateur suggère que la marque ou les marques de l’entreprise, par le sens qu’elles véhiculent et l’identité qu’elles incarnent, sont susceptibles d’engendrer auprès des collaborateurs des attitudes et des comportements positifs (fierté, motivation au travail, bouche à oreille positif, ambassadeur de l’entreprise, etc.) ou négatifs (honte, critiques, désengagement de l’entreprise) par comparaison avec une entreprise qui ne serait pas dotée de marques. Par exemple dans le secteur de la construction, Caterpillar est une entreprise qui a sciemment travaillé l’image et la notoriété de sa marque comparé à ses concurrents Bia et O&K. Le capital marque du point de vue des collaborateurs correspond au supplément de sens induit par la marque Caterpillar auprès des employés de cette entreprise, par comparaison à Bia ou O&K.