Action Addiction: l’addiction instagramée
Elle a 25 ans, aime les voyages, les moments avec sa famille et ses amis, digne d’une jeune parisienne qui croque la vie à pleines dents… En tout cas, c’est ce que laisse à penser son compte Instagram sur lequel elle expose quotidiennement sa vie, comme une majorité de sa génération. Elle s’appelle Louise Delage, elle a fait son apparition sur le réseau social le 1er août 2016. Avec ses 150 publications, elle a attiré plus de 108 000 abonnés. On y découvre Louise à des soirées, à la campagne, sur un bateau, au restaurant, utilisant les « hastags » à la mode comme autant d’autres utilisateurs d’Instagram. Cependant, il suffit de « scroller » sa page Instagram pour remarquer que la jeune femme pose sans cesse avec une boisson alcoolisée dans le décor.
Qui est cette Louise Delage inconnue mais déjà suivie par de nombreux utilisateurs ? Pourquoi apparaît-elle le plus souvent seule sur les photos et toujours à son avantage ? L’alcool constamment présent sur son compte est-il synonyme de publicité maquillée pour une nouvelle boisson ? A quoi doit-on s’attendre ensuite avec une telle consommation d’alcool ?
Au début du mois de septembre, soit plus d’un mois après les débuts de Louise sur Instagram, un journaliste de Libération fait remarquer ouvertement les doutes entourant ce personnage via son compte Twitter. Le journaliste laisse présager qu’une agence de publicité/ communication serait derrière le coup. Qui plus est, bon nombre de « followers » de la jeune femme se sont vu suggérer le compte de l’agence BETC à suivre.
Puis, c’est la révélation ! La Fondation Action Addiction, venant en aide aux personnes souffrant d’addictions, notamment à l’alcool, annonce qu’elle est à l’origine de cette campagne. En effet, la fondation a lancé en avril 2016 son nouveau site web, Addict Aide, qui rassemble, différents outils, conseils, annuaires, dossiers ayant pour objectif d’informer et venir en aide aux personnes souffrant d’addictions.
En choisissant de ne pas tomber dans la démonstration choquante des dangers liés à l’alcool, Action Addiction casse les codes habituels des campagnes de prévention contre l’alcoolisme et nous livre un coup marketing original et impactant avec Louise Delage. Par ce personnage au nom tout à fait banal, qui pourrait finalement être une proche de chacun d’entre nous, l’agence utilise l’art du storytelling à la perfection. A travers cette campagne, on nous embarque dans le quotidien festif et mondain de la jeune femme, qui nous apparaît comme amicale et joyeuse. Chacun peut se retrouver facilement en elle. Les codes des générations Facebook et Instagram sont si bien maîtrisés que l’illusion n’en est que meilleure. On « follow » une personne de plus, qui nous ferait presque envie d’être à sa place. Sans s’en rendre compte, Louise nous emmène dans son quotidien, son monde et son histoire en nous faisant oublier cette consommation excessive d’alcool et comme le slogan de la campagne le souligne « Il est facile de passer à côté de l’addiction d’un proche ».
Ghita BENKABBOU, Fanny BERNIER, Solène BOURET, Matthieu BRESLER, Naomi BUFFET
Master Marketing et pratiques commerciales, En apprentissage, 2016/2017IAE de Paris, Université Paris 1, Panthéon-Sorbonne
