Citroën Ami : Chronique d’une campagne qui valorise les imperfections !

Depuis un siècle, Citroën s’affirme comme une marque populaire et innovante, n’ayant de cesse de vouloir démocratiser l’automobile.

En 2020 la marque fait la promesse de populariser la voiture électrique et lance sa toute nouvelle née : la Citroën Amiune innovation dans le monde automobile.

Dans sa première campagne de publicité, Citroën axe sa communication autours de l’electromobilité abordable où l’Ami entre en scène pour relever le défi de l’accéssibilité pour tous.

L’Ami ce n’est pas une voiture mais plutôt un objet de mobilité : un quadricycle éléctrique sans permis, qui en plus casse les codes de la distribution classique, puisqu’il est possible de se le procurer en ligne.

Mais voilà, très vite de nombreux clients commencent à se plaindre sur les réseaux sociaux : retards de livraison, défauts de conception… le ton monte ! Et puis il y a son look : son allure de cube, son style épuré voire spartiate, son design atypique, l’Ami attire les moqueries. L’être humain rejette instinctivement ce qu’il ne considère pas comme ses pairs. Les objets ne font pas exception à la règle, la preuve.

Citroën réagit, demande à l’agence Buzzman, déjà connue pour ses coups d’éclat (Burger King, Ikea…), d’adapter le discours.

Avec audace, Buzzman imagine une campagne surprenante sur un ton résolument décalé. Cette fois, ce ne sont pas les compétences ou les qualités de ce véhicule anticonformiste qui seront mises en avant, mais bien ses plus beaux défauts. Une campagne basée sur les imperfections d’un véhicule ? Pari osé ! 

Il faut dire qu’on s’amuse bien à lire les différents slogans de la nouvelle campagne !

Cette autodérision est un procédé tout à fait différenciant et il faut bien avouer que cela suscite plus d’émotions que jamais. 

L’envie de posséder cet objet va plus loin puisqu’à présent une relation affectueuse s’établit avec lui. Pourquoi ?

L’Ami n’est pas parfaite… comme nous.

Elle n’est pas la première de la classe… comme nous.

Elle n’est pas une gravure de mode… comme nous… 

En somme elle semble humaine ! 

Avec cette campagne d’affichage, presse et réseaux sociaux à contre-courant des codes de la publicité automobile classique, Citroen sort du cadre.

En plus de faire rire et de marquer les esprits, la campagne est un succès commercial. Pendant sa diffusion, le site internet enregistre une augmentation de 130% de visites et 30% de commandes sur la même période ! Il s’agit aussi d’une belle réussite digitale, puisque c’est l’une des campagnes qui suscite le plus d’engagement et de réactions. Grâce à cette extraordinaire communication, l’Ami remporte un vif succès y compris dans les autres pays où elle a été lancée. 

Après avoir été critiquée, l’Ami se pavane maintenant fièrement dans les rues, retourne toutes les têtes sur son passage. La p’tite Ami a de quoi être fière ! 

Ses défauts qui font sa singularité, son charme et son succès feront d’elle notre nouvelle Ami.e !

Isabelle Garcia, Marion Lamure & Emmanuelle Sourdain
Élèves du Master MPC de l’IAE de Paris, promotion 2022-2023

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