Fallait-il ouvrir la cage et laisser s’envoler l’oiseau bleu Twitter ?
Le 24 juillet 2023, un tremblement de terre génère sur la planète digitale une onde de choc sans précédent : l’oiseau bleu de Twitter, symbole et service mondialement reconnus, est abattu en plein vol par un tir de snipper que nous dénommerons « X » pour l’instant.
Inutile d’être Columbo pour savoir que derrière cet « X » anonyme se cache Elon Musk qui – d’un coup de maître ou de folie pour certains – efface 17 ans d’histoire pour imposer sa nouvelle plateforme baptisée X, rien que ça.
L’homme star du « X » (calmez-vous : il a créé X.com, Space X, sans oublier la Gamme X de Tesla) veut remplacer une messagerie antédiluvienne d’après lui par une super App née de sa vision cosmique : X, c’est le nirvana intégrant paiements, messagerie, réseaux sociaux. Pari risqué, mais l’audace et l’ambition sont le credo de Musk.
Autant le dire immédiatement, en abattant l’oiseau, Musk a commis une folle erreur, la valeur financière de X ayant chuté de plus de 70% depuis son rachat en 2023. Rien que ça.
Intéressons-nous plutôt à la première cause de cet échec cuisant, qui repose sans aucun doute sur l’abandon de la Marque Twitter. Et oui, ce qui s’applique dans l’univers bassement réel semble dicter également l’écosystème digital.
Twitter « était » et reste encore aujourd’hui une Marque dite absolue, ayant dépassé la sphère d’un service plébiscité par tout un chacun, jusqu’à inventer une unité de besoin (LA messagerie utilisée par la grande majorité) et surtout un dictionnaire propriétaire : twittos, tweet… Bref, une Marque faisant partie du quotidien et disposant d’une notoriété sans égale, utilisée régulièrement, chaque « twitto-tweeteur-twittonaute » allant de son petit tweet journalier…
Ces expressions n’étaient en aucun cas dénuées de sens car elles incarnaient le vocabulaire emblématique de toute une génération en définissant un nouveau mode d’expression emblématique. Twitter n’était pas un simple site ou service de messagerie : c’était LA référence absolue, comme “Nutella”, “Kleenex” ou encore « Frigidaire » le sont encore dans « l’ancien monde », LE symbole universel de la communication instantanée. Tiens, d’ailleurs, Facebook et Meta ne rencontrent-ils pas une problématique identique ?
Face à cette Marque Symbole des internautes qui s’est imposée au gré de ces 17 années d’existence et qui avait encore de très beaux jours devant elle, la Marque Twitter et son univers caractéristique, ses valeurs d’usage, de projection et d’appropriation, sa résonnance émotionnelle, sa notoriété toute puissante…, est remplacée d’un coup d’un seul par un « X » qui risque de bien rester anonyme…
X peine à s’imposer dans les usages quotidiens ; les nouveaux services X tardent à faire leur apparition (verront-ils le jour ? Rien n’est moins sûr), laissant l’impression d’un lancement précipité, voire mal calculé, par un visionnaire qui n’a pas apparemment l’étoffe du fameux Nikola Tesla…
Plus que jamais, l’identité et les valeurs de la Marque sont essentielles, surtout quand cette Marque est adoptée par des centaines de millions d’utilisateurs, en faisant partie de leur vie, quotidienne.
Twitter était sans doute une icône ; X ne semble même pas en être sa pâle copie…
Jérôme Domenech
Estela Duenas
June Nakamoto
Guy Kekeh
Master Marketing FC, IAE Paris-Sorbonne, promotion 2024
