Intermarché raconte des salades pour inciter les Français à « Mieux manger »
Ceci n’est pas une laitue. Et Intermarché en est bien conscient ! La marque ne vous prend pas pour une poire, mais pour un internaute consciencieux. Dans la continuité de ses campagnes pour « Mieux manger » et sensibiliser sur la qualité et l’origine des produits, Intermarché s’empare cette fois-ci des réseaux sociaux et provoque un « bad buzz » orchestré en coulisses.
Dans une société où les grandes enseignes de fast-foods ont envahi notre quotidien et où le manque de temps est devenu une excuse pour négliger son alimentation, comment redonner l’envie aux Français de mieux manger ? Retour sur une campagne de communication originale.
Pour promouvoir sa nouvelle carte de fidélité, Intermarché lance une campagne de communication axée sur la consommation de produits frais et bio. Des affiches virales « fleurissent » ainsi dans les transports en commun et sur les réseaux sociaux, avec pour objectif d’augmenter la visibilité de la marque en suscitant des réactions. Des visuels à priori banals, sauf si l’on prête bien attention au slogan. Est-ce la fin des haricots pour Intermarché, qui ne sait plus distinguer une laitue d’un chou blanc ?
Le concept est le suivant : la marque s’amuse à différencier le légume promut dans le slogan avec celui représenté sur l’affiche. Cependant, l’erreur feinte est relativement probable pour être crédible. L’idée n’est pas de promouvoir un concombre en affichant une tomate, mais de le faire avec une courgette, pour suggérer la maladresse du communicant. Alors que les réactions négatives fusent sur les réseaux sociaux, le Community Manager entretient le suspense en ne réagissant pas. Pour mettre fin aux débats, il a suffi de publier une vidéo qui montre des enfants en difficulté 1 pour identifier des légumes. Le manque de connaissance sur leur propre alimentation est donc dénoncé, comme le révèle une étude de l’ASEF-ASSO . Cette campagne de communication a 2 ainsi recueilli pas moins de 148 000 engagements avec les publications de la marque et 2,5 millions de vues en quelques jours pour la vidéo sur Twitter. Mise en scène réussie !
Intermarché a pris le virage des nouvelles tendances du « mieux manger » (consommer vegan, bio, …) qui font de plus en plus d’adeptes, avec habileté et originalité. Cette publicité s’inscrit dans la continuité de leur nouvelle facette « d’éducateur » alimentaire. Même si l’outil utilisé semble être en contradiction avec leurs anciennes campagnes (retranscrire des émotions douces en amont, pour ensuite inciter à la « haine » sur les réseaux sociaux), la finalité reste la même. Intermarché se construit, au fur et à mesure de ses campagnes, une forte image de marque en prenant parti. Elle montre sa volonté d’éduquer les individus et de faire concrètement bouger les mentalités.
Pour résumer la vision principale d’Intermarché : pour ne pas faire chou blanc devant la diversité des légumes, devenez acteurs de votre alimentation !
Dorine Musy – Zaheen Dosemahomed
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020