Jupiler change de nom pour soutenir les Diables Rouges
Impossible d’être passé à côté de la campagne publicitaire de Jupiler Belgium !
A l’approche de la Coupe du Monde de football en Russie de 2018, la marque de bière belge Jupiler a opté pour une stratégie de communication risquée mais audacieuse. Tout en gardant la même charte graphique, la marque a abandonné son nom pour quelques mois en se rebaptisant “Belgium” afin de soutenir l’équipe de football Les Diables Rouges, à l’époque grande favorite de cette Coupe du Monde.
Si le football provoque des tensions et des rivalités entre les villes d’un même pays, Jupiler, devenue Belgium, se place en réconciliatrice, unissant tout une nation, en dépit de ses tensions sportives et mêmes politiques. La marque délivre un message fort d’unité, d’appartenance, voir même de patriotisme.
La légitimité de Jupiler pour la réalisation de cette campagne est incontestable. Depuis sa création en 1966, Jupiler est une bière liée au monde du football. Elle a en effet donné son nom au plus haut championnat de football de Belgique : la Jupiler Pro League . De nombreuses campagnes de communication ont été également réalisées comme “We Are Ready ” lors de la Coupe du Monde FIFA 2014, ou la campagne “All In Red ” lors de l’Euro 2016. Jupiler fait d’ailleurs partie du groupe brassicole AB InBev, sponsor de la FIFA, et partenaire privilégié des Diables rouges depuis plus de 30 ans.
C’est donc quatre mois avant le début de la Coupe du Monde, que Jupiler est devenu Belgium et ce, jusqu’à la fin de la compétition. En commençant par le changement de son enseigne sur son usine, c’est ensuite au tour de 290 millions de produits (canettes, bouteilles, drapeaux et sous-verres) d’être estampillés “Belgium ” .
En associant ce re-branding au hashtag #WEAREBELGIUM , Jupiler a suscité un engouement évident pour l’équipe belge, et pour la Coupe du Monde.
La marque a continué sur sa lancée en diffusant un spot publicitaire porteur d’un message fort de 2 tolérance et de diversité, valeurs partagées avec la FIFA. Pour autant, Jupiler ne manque pas de se montrer compétitif et se voit déjà brandir la Coupe du Monde. Ce spot met en scène des joueurs des “Diables Rouges”, d’autres sportifs et sportives, et des supporters venant des quatre coins de la Belgique.
Le président de l’Europe de l’ouest d’AB InBev Jean-Jacques Velkeniers a parfaitement expliqué l’intention de cette campagne dans une conférence de presse : “Lors de la Coupe du Monde, nous nous unissons tous sous un drapeau commun et pour une grande cause. Qui vous êtes n’a pas d’importance, ni votre emploi, ni votre apparence. Pendant la Coupe du Monde FIFA 2018 nous sommes tous belges”.
Peu nombreuses sont les marques capables de réussir un tel exploit, Jupiler a montré qu’elle possède une place forte dans la mémoire collective. En s’effaçant au profit du nom de son pays, Jupiler a pourtant réussi à renforcer son identité de marque. Elle a souligné plus que jamais ses racines belges, délivrant implicitement un gage de qualité et un gage de confiance.
Cette audace nous la retrouvons de plus en plus chez d’autres marques. Récemment la marque Lacoste s’est, par exemple, faite remarquer en proposant une gamme de polo, en partenariat avec UICN (ONG pour la préservation de la biodiversité dans le monde). Le crocodile faisant pourtant sa renommé a alors été remplacé par des animaux en voie d’extinction.
Une telle stratégie n’est envisageable et surtout, réalisable, que pour une marque qui est parfaitement ancrée dans les esprits. Bien que représentant un énorme risque de perte d’identité et de reconnaissance, les marques parviennent à se détacher d’un élément important de leur image (le nom pour Jupiler, le crocodile pour Lacoste) tout en valorisant davantage leurs engagements (l’équipe de football belge pour Jupiler, la conservation de la nature pour Lacoste). Ce sont donc leurs idéologies et leurs personnalités qui se sont consolidées, deux dimensions primordiales dans l’évolution de l’identité de marque.
Pour conclure, nous ne pouvons qu’applaudir la performance, non pas des Diables Rouges, mais plutôt de Jupiler pour cette campagne de communication. La marque a en effet su tirer parti de son puissant univers identitaire et d’un contexte idéal, lui permettant de risquer son identité en perdant son nom, au profit d’un nom plus fort, faisant de la marque un symbole de la Nation Belge
Claire Brisoux et Valentine Tartar
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020