SAS Airlines – The Arrivals / Un voyage émotionnel

« Vous êtes-vous déjà arrêté et observé le spectacle du hall des arrivées ? » nous interroge la narratrice sur quelques notes de piano qui nous nouent déjà la gorge. Dans un cadre immersif, elle rythme et guide nos émotions, commence par nous questionner pour laisser place à une interprétation subjective. De multiples histoires sont racontées, incarnées par ces personnages et leur famille vivant ces émotions sous nos yeux avec sincérité. Et cette première question revient, avons-nous déjà regardé autour de nous dans le hall des arrivées ? Si ce n’est pas le cas, Scandinavian Airlines le fait pour vous.

Plusieurs émotions sont transmises au public presque comme un ascenseur émotionnel : d’abord, une attente interminable mêlée d’interrogations puis, des visages qui sourient et enfin, le bonheur des retrouvailles. Chaque typologie de profils est mis en exergue par la marque : des couples et des familles qui se retrouvent ou s’agrandissent, des amis, l’handicap, les voyages entre amis, la baroudeuse ou encore le businessman. La marque prend le soin de mettre en scène la diversité des profils et l’impact du voyage sur leur vie. Finalement, ce sont des profils qui vous ressemblent : vous reconnaissez-vous ?

Le nom de la marque n’est pas au centre de la publicité. Elle ne décrit pas les capacités de leur technologie, ni le service irréprochable du personnel navigant, mais un pur instant de joie. SAS Airlines outrepasse ses fonctions de marque promouvant de ses services en construisant un véritable scénario qui raconte des histoires vraies.

Elle donne du sens en se montrant garante de la sécurité de ses voyageurs qui sont avant tout des personnes chères à d’autres. Elle crée de la confiance en prenant conscience de sa responsabilité qu’est d’assurer la sécurité de ses passagers.

Le storytelling permet de capter l’attention du public et de susciter de l’émotion tout en véhiculant ses valeurs : ici une expérience émotionnelle et une stratégie relationnelle. Elle affirme sa proximité avec les voyageurs par la compréhension de leurs émotions. Un axe de communication original qui leur permet de se démarquer des concurrents. Sans faire référence à ses services ou son histoire, la fin commerciale est mise de côté pour valoriser l’expérience de marque et l’affectif.

Le clip « The Arrivals » tourné à l’aéroport international de Kastrup à Copenhague fait partie d’une campagne promouvant une étude scandinave sur « Comment le voyage nous change ». Il met en avant le voyage comme expérience de vie mais par le prisme du vécu des proches, un axe qui permet de transmettre de multiples émotions. Le voyage est mis en scène à travers le temps qui passe et différents cycles de la vie nous sont racontés.

SAS Airlines élargit son territoire de marque en développant l’imaginaire du voyage. En qualité de compagnie aérienne, elle est finalement l’intermédiaire entre l’humain et le voyage. En faisant cela, elle assoit sa légitimité à affirmer des valeurs telles que le voyage comme art de vivre ou encore l’accomplissement.

Au-delà de son activité commerciale, SAS Airlines communique autrement et fait le choix de mettre les expériences humaines et le doux moment des retrouvailles au cœur de leur récit.

Alizée Carn & Audrey Pradines
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020