GLOSSAIRE // C

Le capital-marque (brand-equity) se définit comme la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Le produit offre un bénéfice fonctionnel tandis que la marque, par son nom, ses symboles, son image, contribue à augmenter la valeur de l’offre au-delà de ses fonctionnalités. En d’autres termes, le capital-marque représente une performance supplémentaire que la marque apporte au produit marqué. Le capital-marque peut être positif ou négatif.

Le capital marque trouve des répercussions au niveau des consommateurs, des collaborateurs ainsi qu’au niveau de l’entreprise.

Le capital-marque du point de vue du consommateur (CBBE, customer-based brand-equity) correspond à la différence d’évaluation du produit sans le nom de la marque et l’évaluation du produit avec le nom de marque. Les consommateurs peuvent évaluer le goût d’un jus d’orange avec la note de 6/10 et si on dévoile le nom de la marque, exemple Tropicana, le jus d’orange sera évaluer 8/10. La différence entre 6/10 et 8/10 correspond à la valeur ajoutée uniquement par la symbolique de la marque Tropicana.

Deux approches coexistent pour mesurer le capital marque du point de vue du consommateur.

– Pour Keller, le capital marque se résume à la perception de la marque autour de quatre indicateurs : (1) des associations fortes, (2) des associations uniques, (3) des associations positives, et d’autre part (4) une forte notoriété.

– Le capital marque du point de vue du consommateur se mesure par la force de l’attachement à la marque quelque soit les offres concurrentiels (Yoo et Donthu, 2001).

« Le capital-marque du point de vue du collaborateur (EBBE : Employee Bases Brand equity) correspond au supplément de sens que la marque est susceptible de donner aux collaborateurs, au-delà de leurs fonctions, de leurs métiers et de la réputation institutionnelle, et qui engendre des comportements positifs ou négatifs vis-à-vis de l’organisation » (Berger-Remy & Michel, 2015, RAM).

Le concept de capital-marque du point de vue du collaborateur suggère que la marque ou les marques de l’entreprise, par le sens qu’elles véhiculent et l’identité qu’elles incarnent, sont susceptibles d’engendrer auprès des collaborateurs des attitudes et des comportements positifs (fierté, motivation au travail, bouche à oreille positif, ambassadeur de l’entreprise, etc.) ou négatifs (honte, critiques, désengagement de l’entreprise) par comparaison avec une entreprise qui ne serait pas dotée de marques. Par exemple dans le secteur de la construction, Caterpillar est une entreprise qui a sciemment travaillé l’image et la notoriété de sa marque comparé à ses concurrents Bia et O&K. Le capital marque du point de vue des collaborateurs correspond au supplément de sens induit par la marque Caterpillar auprès des employés de cette entreprise, par comparaison à Bia ou O&K.

Le capital-marque du point de vue de l’entreprise ou firm-based brand equity (FBBE) est la valeur qu’apporte la marque à l’entreprise. Il s’agit de la force concurrentielle de la marque, des flux financiers additionnels dus à la marque.C’est lors des fusions-acquisitions, où la marque peut être un élément non négligeable du prix de cession. Depuis 2005, il est d’ailleurs possible en comptabilité française d’inscrire au bilan des entreprises une marque achetée par une entreprise (exemple de la marque LU achetée par Kraft Jacob Suchard) (cf. norme IFRS).

Au-delà de l’actif financier, la marque est un élément symbolique de l’organisation capable d’apporter du sens à la fois aux collaborateurs et aux consommateurs. Lorsque la marque est correctement mobilisée par les dirigeants au service de la stratégie de l’entreprise, elle peut être un outil pour recruter, sensibiliser et motiver les collaborateurs et un levier pour attirer les clients.

C’est une collaboration entre deux ou plusieurs marques fondée sur la co-définition du produit au plan fonctionnel ou symbolique et sur la co-signature du produit par les marques partenaires. Les deux marques figurent ainsi de façon permanente sur les produits. Il faut distinguer entre :

La marque accueil : c’est la marque originaire de la catégorie de produits où le produit co-marqué est lancé. Dans le cas du rasoir Philips/Nivea, la marque Philips est la marque d’accueil.
La marque invitée ou secondaire: indique la présence d’un composant spécifique dans la fabrication du produit. Pour le rasoir électrique Philips / Nivea c’est la marque Nivea qui est invitée. On peut également citer les marques de fibres Lycra et Gore-Tex, régulièrement apposées sur des articles vestimentaires ou sur leur étiquette. Ainsi, la marque secondaire est apposée sur le produit ou sur un conditionnement, mais ne constitue en aucune façon un élément de sa dénomination.

La stratégie de co-marquage induit donc une collaboration à moyen ou long terme entre les marques, ce qui demande de vérifier la pertinence de l’alliance et d’analyser ses avantages et ses risques.

La culture est un héritage, c’est ce qui lie la marque à l’entreprise, ce sont les systèmes historique et culturel qui soutiennent la marque. La culture de la marque fait référence aux racines, à l’héritage de la marque. Par exemple, Lacoste est une marque qui trouve son ancrage dans l’aristocratie française des années 20, et le début d’un sport de classe, le tennis.

La culture de la marque est un système historique et souvent implicite, un imaginaire collectif construit sur une idéologie, des mythes, des rites, des normes et des croyances propres à une marque et souvent inspirés par la culture de l’organisation qui détient la marque. Par exemple, les marques Nivea et l’Oréal se distinguent fondamentalement par leur culture, caractérisée par une idéologie sur ce qu’est la beauté. Pour Nivea, les femmes sont naturellement belles, alors que pour l’Oréal, la beauté est culturelle et travaillée.