L’objectif de cet article est d’apporter un éclairage sur la façon dont les marques de luxe mettent en
scène leurs récits sur leur site web et d’étudier dans quelle mesure Internet peut renforcer ou diluer leurs
récits. Il s’agit donc d’étudier des pistes de réflexion permettant de mieux gérer la cohérence des récits de
marques sur Internet et, ce, dans une approche comparative sectorielle. Une méthodologie sémiotique sous
la forme d’études de cas est menée. Les résultats montrent qu’Internet n’est pas incompatible avec les carac-
téristiques du luxe et est un moyen de communication qui peut même renforcer les récits des marques de
luxe. Tout dépend de la façon dont il est utilisé et, ce quels que soient les types de produits.