Mc Donald’s: Lorsqu’un produit remplace un logo

7 janvier 2018

Si je vous dis que l’été dernier nos rues et abribus se sont habillés d’affiches peu commodes, est-ce que ça vous rappelle quelque chose ? Dit comme ça pas vraiment ? Interrogez vos papilles, car elles, doivent sans doute s’en souvenir…
Lancée mi-juillet 2013 avec l’agence TBWA, c’est après un premier semestre 2013 morose que Mc Donald’s dévoile sa dernière campagne de publicité nationale. Affiches 4×3, abribus, doubles pages magazines puis spots TV, difficile de passer à côté, et ce d’autant plus qu’elle reprend en plan très serré les six produits phares de la chaine de restauration rapide. A savoir : le Big Mac, le Cheeseburger, les frites, les Chicken McNuggets, le Filet-O-Fish et le Sundae. Jusque-là, mis à part le fait que les produits mis en avant soient des produits bien ancrés dans la consommation « fast-food » du plus commun des mortels, rien de surprenant. Il manque pourtant quelque chose… le M. Où se cache le sigle doré de Mc Donald’s ? Le rouge (…ou le vert) du logo? Le slogan qui détonne ? On a bien cherché entre les feuilles de salade et le steak haché mais non, cette fois-ci Mc Donald’s fait fort et présente son sandwich à nu, sans logo ni accroche.
La marque rompt ici clairement avec les codes publicitaires et les pratiques actuelles où les marques et leur logo cherchent en permanence à se faire une place dans notre esprit.
Nous, ce que l’on comprend ici, c’est que Mc Donald’s essaye de sortir de cette crise qui nous entoure et en revient simplement à ses « Basics ». Des produits connus de tous, qui font partie intégrante de la culture populaire et qui séduisent un grand nombre d’entre nous.
Le plan, qui n’a pas été laissé au hasard, a toute son importance. En effet, le zoom est tel qu’en un clin d’œil on aperçoit les ingrédients les plus gourmands qui composent le Big Mac (sauce, petits oignons, fromage fondant…). On imagine croquer dans le sandwich et cela nous met l’eau à la bouche jusqu’à nous donner envie de nous rendre dans le Mc Donald’s le plus proche pour en dévorer un dans la minute!
Le plus fort dans tout ça reste tout de même le fait que les produits soient indissociables de la marque sans pour autant que cette dernière ne disparaisse derrière son produit. Oui, oui, à la découverte de cette affiche, notre inconscient nous a susurré à l’oreille « Mc Donald’s ». Incarnant la marque à lui seul, c’est naturellement que le Big Mac signe pour Mc Donald’s. Peu de marques peuvent aujourd’hui être si audacieuses et connaître le même succès.
En osant faire une campagne sans logo et axer sa communication sur des produits qui pourraient être associés à ceux de ses concurrents, McDonalds réaffirme en coup de maître son leadership sur le marché de la restauration rapide en France et dynamise ainsi l’ensemble du marché. Nous on dit : « chapeau McDo ! ».

Solène Bitor, Sophie Dechamps, Alexandra Deligny, Maria Motta Marchesini, Yelena Ntep et Marion Thierry

Master 2 MPC – Management de la marque.
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne