Once upon a time, the beauty inside ! Intel et Toshiba, un exemple réussi de co-communication de marque.


Patrick Rathery, Frédéric Bogdan, Dina Brassard, Julie Soulié et Caroline Buquet
Master Marketing et Pratiques Commerciales IAE de Paris – Promotion JB 2012

Jack veut séduire Mary. Il veut lui déclarer son amour mais sa grande timidité l’en empêche, il n’ose pas s’adresser à elle. Pour parvenir à établir un premier contact, lui raconter son histoire, qui il est véritablement et tout ce qu’il est prêt à faire pour elle, il décide d’utiliser son ordinateur pour lui écrire ce qui le caractérise, avec l’intention de lui montrer sa beauté intérieure et son amour.

Le visage de Jack n’est pas visible, il n’est pas important. Ceci accentue l’importance des éléments intangibles de l’histoire. Son apparence, d’après ses vêtements est banale. La jeune femme est fraîche et jolie. Son regard sur l’homme est attendri et curieux. Elle semble décidée à le découvrir.

Le geste de Jack nous marque par sa profondeur. Il semble proposer une offrande à Mary. Il lui offre tout son être, ce qu’il est, au fond. Cette image est touchante. L’histoire d’amour de Jack et Mary est en train de naître sous nos yeux.

Au fond, Jack veut lui prouver que l’apparence n’a que peu d’importance. Ce qui définit réellement une personne ne se voit pas au premier regard. Ce qui compte est ce qui le compose, ce qui est à l’intérieur. Il cherche donc à lui montrer sa générosité, sa capacité d’empathie et son bon caractère. Jack est une belle personne à l’intérieur et finalement, son visage nous importe peu.

Par son choix de réaliser un film et une affiche de film, de style comédie romantique, la marque fait passer un message émotionnel fort.  Elle ne se présente pas en tant que marque et ne communique pas sur sa marque ou son offre en tant que tels, mais plutôt sur l’histoire qu’elle raconte, sur le lien qu’elle représente, sur l’émotion qu’elle cherche à provoquer. L’objectif final étant d’impliquer le consommateur émotionnellement.

Elle s’ancre également dans la culture populaire en choisissant comme réalisateur Drake Doremus, plus connu pour le film ‘Like Crazy’, dont s’inspire directement ‘The Beauty Inside’. Un clin d’œil aux utilisateurs qui auront sûrement vu ce film.

Quelques indices supplémentaires permettent de renforcer cette notion d’implication émotionnelle : non seulement c’est une histoire que la marque nous offre, mais aussi un « film social », soit participatif. Le consommateur est invité à partager et à participer à une expérience aux côtés d’un réalisateur et d’acteurs connus et appréciés.

Cette communication a pour objectif de nous faire oublier la dimension fonctionnelle de l’offre de marque. Ce qui reste est l’émotion et l’attachement à la marque. Intel et Toshiba misent sur la relation et l’attachement, sur la connexion avec l’utilisateur.

Cette publicité gagne le pari de démontrer qu’un produit électronique, d’ordinaire froid et sans âme, peut être humanisé à travers les sentiments amoureux. Les émotions et les sensations sont palpables…

L’interdépendance entre le support de communication Toshiba et son contenant Intel est évidente. Jack utilise Toshiba pour faire comprendre à Mary, la consommatrice, tout ce qu’il est à l’intérieur. Intel représente les émotions et tout le caractère de Jack.

De la même façon que le corps et l’esprit forment un tout, Intel et Toshiba forment un ensemble indissociable et complémentaire. Les marques ne sont pas concurrentes mais complémentaires. Elles ressortent de leur association (Jack et son support de communication) plus fortes aux yeux du consommateur (Mary)

Quand une marque communique sur les avantages intrinsèques de ses produits, elle rend la relation avec ses clients durable et s’assure une fidélité sans faille !