Marques et générations : quand Danette met le grand-père à l’honneur


La dernière campagne d’affichage de la marque Danette, lancée en octobre 2012, fait figurer sur l’un de ses visuels un grand-père et sa petite-fille partageant un moment de complicité autour d’une Danette. Elle illustre une tendance émergente pour les marques alimentaires (voir le film « La Salière », Herta (2011), ou le film « Les Bienfaits de l’Eau », Volvic (2011)), qui utilisent la figure « grand-parentale » dans leur communication. Pourtant, cette campagne présente une originalité par rapport aux précédentes : ici, le grand-père n’est pas présenté comme un expert, détenteur d’un savoir transmis à ses petits-enfants – c’est la situation de plaisir partagé qui est évoquée.

L’apparition du grand-parent dans leur communication publicitaire reflète la prise en compte par les marques d’une réalité : nombreux, très présents, les grands-parents contemporains voient régulièrement leurs petits-enfants ; ils sont présents même lorsque les structures de garde collective existent, et partagent de nombreuses activités avec eux, comme le montrent les travaux des sociologues Attias-Donfut et Segalen. Ces moments partagés sont l’occasion de nombreux repas en commun. Mais sont-ils l’occasion d’une transmission dans le domaine alimentaire ? Et de quelle nature ?

Très peu de recherches à ce jour se sont intéressées à investiguer en profondeur les pratiques de « consommation alimentaires » partagées par ces deux générations. Des travaux sont en cours au sein de la chaire Marques et Valeurs pour permettre aux marques de mieux comprendre ces pratiques pour enrichir leur communication publicitaire, au-delà des stéréotypes.